Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.

Воздействие на органы чувств придумано не нами. В принципе даже удивительно, что кому-то удается делать бизнес на настолько тривиальных идеях. Лишь общая слабость технологий маркетинга является оправданием тому, что подобные примитивные идеи становятся популярными в таком незамутненном виде. Воздействовать на органы чувств необходимо по определению. Но воздействовать надо не как угодно, а в строгом соответствии с обозначенными приоритетами: донести ценность, показать отличие и лишь потом – думать о том, чтобы все это было как-то по-особенному приятно потребителю. Чтобы подчеркнуть саму идею, которую выбирает потребитель, покупая бренд.

Человек принимает решения о покупке не руками, не носом, не языком, не глазами и не ушами. Он принимает его головой. На это и рассчитан уровень стратегии – на то, чтобы внушить человеку такое отношение к бренду, которое и подтолкнет его к покупке. А роль всевозможных атрибутов бренда (см. рис. 5.4) в данном контексте – не разочаровать потребителя явным несоответствием заявлений и реальности и поставить в его сознании и подсознании «якоря» для вызова нужных ассоциаций, для вызова стереотипа в памяти. И все эти задачи должны ставить вы – специалисты по управлению, по планированию, аналитики и стратеги. А никак не творческие работники сферы дизайна и рекламы. Впрочем, пустить все на самотек – самое простое решение. Но лучше все-таки планировать и управлять процессами. Ведь мы говорим о достижении результата, а не об игре в «наперстки» с потребителем. Тем более что честно играть он просто не умеет.

Рис. 5.4. Задача атрибутов бренда

5.3.5. Атрибуты бренда

Частично мы уже раскрыли эту тему выше, рассматривая общий подход к созданию всего того, что может идентифицировать бренд и дать потребителю нужные впечатления и ощущения. Но так как тема все-таки достаточно интересна и к тому же ее использует подавляющее большинство компаний, заявляющих о себе как о «брендостроителях», то и повторить некоторые тезисы не грех.

На рынке существует немалое количество методик «оценки» атрибутов: фоносемантический (учитывающий, как воспринимается слово или фраза с точки зрения сочетания звуков, а не смысла), оценка цветового восприятия, эмоционального отношения и прочего, прочего. Несмотря на существование обоснованности этих методик, мы предпочитаем считать их использование откровенным шарлатанством и рекомендуем принять на вооружение наш подход. И знаете почему? Потому что, даже если эти методики как-то «работают», они уводят нас от главного – от идеи бренда, от понимания ее первичности во всех контекстах, связанных с брендингом.

Когда нет понимания, что такое бренд, можно поиграть в эти игры с восприятием потребителя. Быть может, это даже как-то и сработает. Конечно же, не потому, что сочетание цветов как-то особо приглянется потребителю. Просто даже руководствуясь такими методиками, есть шанс сделать нечто красивое, оригинальное, что на фоне всеобщего уныния и серости выделит вашу торговую марку и заинтересует покупателя. И вдруг кому-то понравится у вас в магазинах, его устроят ваши цены и месторасположение, и он станет вашим постоянным покупателем. Мы не исключаем такую возможность, ведь до выхода этой книги основные марки, которые существуют на рынке, как-то работали, иногда достаточно успешно. Хотите надеяться на случайность успеха – можно довериться и таким «специалистам». Но все же надежнее думать о смыслах и выгодах бренда, а не его «фоносемантическом» восприятии.