Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.

4.3.3. Идентификация бренда

Бренд должен отличаться от конкурентов. Нет, даже не так. Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия. В этой мысли нет ничего нового. Идентификацией бренда занимается масса компаний, разрабатываются уникальные логотипы, цветовые палитры, слоганы и прочее, прочее. Но как все это делается?

А делается все это как обычно. Сначала наши талантливые дизайнеры что-то рисуют, а потом под это постфактум подгоняется какое-то обоснование. Или еще хуже – сначала что-то рисуется, а потом это что-то начинает проверяться самыми странными способами: анализом фоносемантической составляющей, выясняется некое эмоциональное восприятие в шкалах «горький – соленый» или «вызывающий гнев – вызывающий чувство вины». В основе этого лежит достаточно странное представление о том, что сам по себе логотип или слоган активно влияет на потребителя. В других областях происходит все точно так же.

Пример&комментарий

Пример не совсем из розницы, а с рынка банковских услуг. Надеемся, читатели узнают знакомые обороты, которыми маркетологи аргументируют свои озарения.

«В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений».

«Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность».

«Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: „расширяя горизонты“.

«…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».

«…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».

(По информации КоммерсантЪ)

И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более что обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, брендинг в сфере услуг. С этой позиции можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все все поняли, и всем счастье… Страшно далеки наши дизайнеры вместе с маркетологами от потребителей.

Всем этим нюансам-атрибутам придается ненормально большое значение. Принято считать, к примеру, что своему успеху бренд Gillette во многом обязан слогану «лучше для мужчины нет», а Apple – слогану «думай иначе». Да кто же обращает на это все внимание? Уж точно не потребитель, который все эти штампованные фразы пропускает мимо ушей и мимо сознания уже после второго или третьего повтора. Точно так же обстоит дело и с идентификацией бренда в сфере розницы. Потребитель не будет вдумываться в то, что несет ему логотип, и уж тем более в то, что «эта линия символизирует устремленность в будущее». Не верьте высокопарным словам «творцов» от маркетинга и рекламы, ибо они сами не ведают, что творят. Задача атрибутов бренда – в первую очередь идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и если это возможно – донести ту самую ценностную составляющую, которую мы обозначили ранее в векторе бренда.