Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Общий принцип ко-брендинга – соответствие векторов взаимодействующих брендов. Близость векторов взаимодействующих брендов определяется уровнем конкуренции на рынке: если в рыночной нише, которую занимает ваш магазин или сеть, нет прямых конкурентов того же формата, которые опираются на эту же ситуативную модель, то достаточно соответствия ситуативных моделей. Вернемся к примеру магазина, который торгует пивом и снэками, то есть построенном на соответствии ситуативной модели «Пить пиво». Этой ситуативной модели очень близка модель «Дружеская встреча», то есть этот магазин может продвигаться совместно с пивным баром для встречи друзей, выступать спонсором спортивных поединков и прочее, прочее, что так или иначе может быть связано с ситуативной моделью «Пить пиво». Этот бренд может вступать в кросс-промоушн отношения с различными питейными заведениями без какого-либо ущерба для себя. Так как других торговых сетей, построенных именно на этой ситуативной модели, на рынке нет, то учитывать ценностную составляющую не нужно, она появится самопроизвольно. Ведь потребитель сам будет присваивать нужные ценностные оценки, а уникальность позиции бренда позволит это сделать.

Другое дело, если на данную ситуативную модель уже опираются несколько брендов, что часто встречается в крупных форматах торговли. Например, на ситуативную модель «управление домашним хозяйством» опираются практически все гипермаркеты. Здесь уже нужно подключать ценностную составляющую вектора бренда, которая должна в обязательном порядке присутствовать у бренда на этом рынке. Ведь именно ценностная составляющая позволяет потребителю разделять марки в своем ментальном пространстве. Так, если мы говорим об «управлении домашним хозяйством», то надо учитывать, что домашнее хозяйство может быть различным: богатым, экономичным, роскошным, уютным, традиционным, экологичным, загородным и городским, скромным и ярким. И в этом случае вместо соответствия ситуативной модели, которая в принципе ясна для потребителя, нужно подчеркивать ценностную составляющую бренда за счет привлечения партнеров по ко-брендинг действиям уже в соответствии с ней.

Эти мысли могут показаться весьма странными современным ритейлерам – никто особенно не думает о том, чем одна сеть должна отличаться от другой с точки зрения потребителя, а не с позиции их собственных смутных представлений. Разумеется, на словах все заявляют обратное, но в реальных действиях сквозит лишь желание как-то заявить о себе, а контекст этого совсем не определен. Причем такая ситуация, похоже, вообще является нормальной в общемировой практике. Однако уже давно пришло время задумываться об этом, и планирование ко-брендинга, как и построение бренда вообще, – насущная необходимость, а не фантазии авторов.

Определив правила ко-брендингового взаимодействия с другими объектами, мы определим и все нюансы проведения совместных промоакций, спонсорской поддержки, освещения этого в прессе и прочих действий, которые могут произойти в жизни нашего бренда. Несмотря на ряд ограничений, которые накладываются этими правилами, простора для действий все равно остается более чем достаточно. А избежать возможных серьезных ошибок это правило позволяет очень легко.

4.3. Позиционирование бренда

О, это любимый термин маркетологов всего русскоязычного пространства. Главным образом потому, что позиционированием может быть что угодно и придуманное как угодно. Но не будем углубляться в критику, тем более что мы уже написали все, что думаем об этом понятии. Тем не менее сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, не подлежит сомнению. И само слово «позиционирование» весьма удачно подходит под этот тезис. Разумеется, мы не будем говорить прописных истин о том, что позиционирование должно присутствовать и оно должно быть каким угодно. Позиционированием мы назвали набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности.

Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.

На рисунке 4.3 приведена схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.

Рис. 4.3. Позиционирование бренда

Эта схема является универсальной и отражает принцип позиционирования любого бренда любого рынка. На рынке розницы этот принцип сохраняется.

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда