Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Пример&комментарий

Компания «Музторг», о которой мы уже упоминали и к которой еще вернемся – яркий бренд, построенный на четком векторе. И тем не менее можно смело сказать, что «советское» название, вроде «Госконцерта» или «Книгторга», никак не соответствует вектору бренда с его ситуативной моделью «играть рок-музыку» и ценностью «естественность, оригинальность», которая закономерно вытекает из рок-н-ролльной субкультуры.

Название откровенно не рок-н-ролльное. Это ошибка? Бесспорно. Но нам хотелось бы посмотреть на того потребителя, который отказался от посещения этой сети лишь по причине неудачного названия. Для потребителя первично решение его проблем. А несоответствующее имя он может вообще проигнорировать, если оно мешает. Атрибуты бренда – символы идентификации и в их смысл потребитель вдумывается очень редко. В случае «Музторга» неудачное имя нисколько не мешает компании, ведь главное – не название, а идея, на которой строится бренд.

(По материалам Sales Business)

Однако приступать к созданию конкретных атрибутов на этом этапе создания бренда еще рановато. На этом этапе нужно обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, обозначить основу корпоративного стиля. Нужно обозначить то, какой этот бренд на вид, на слух, на ощупь. Эти три основные составляющие человеческого восприятия – визуальное, аудиальное и кинестетическое, должны быть задействованы всегда.

Иногда, как нам советует автор идеи о сенсорном маркетинге Мартин Линдстром, нужно подключать и запахи, и вкус. Но все же мы не склонны разделять пафос автора. Использовать запахи можно, только если мы говорим о розничном бренде, четко сфокусированном на одной товарной категории – на одежде, например. Сложно представить некий фирменный запах, если мы говорим о продуктовом или строительном супермаркете. Не говоря о том, что запахи – вещь тонкая, сильно зависит от личных вкусов и пристрастий покупателя, и всем угодить невозможно. Зачем пытаться отпугнуть клиентов? Непонятно. Впрочем, если запах как-то вписывается в принцип торговли и позволяет отразить личностную ценность – используйте на здоровье. Это же касается и вкусовых ощущений – пожалуй, в модном бутике или специализированном магазине возможны какие-то особые вкусовые ассоциации, которые будут закладываться раздачей «фирменных» угощений, к примеру.

Но все же это скорее исключения из правил. К тому же без них всегда можно обойтись, так как нужно понимать основное назначение атрибутов – поставить якоря в сознании потребителя, чтобы при срабатывании раздражителя – увиденного логотипа или услышанного слогана в сознании всплывал бренд со всеми своими особенностями. И наиболее просто эти якоря ставятся именно через визуальный, аудиальный и кинестетический каналы. А вкусовые и запаховые якоря – слабы. Если мы, конечно, говорим не о сильных запахах и вкусах, но с ними экспериментировать лучше не стоит. Чем сильнее запах или вкус, тем больше они запомнятся, но тем сильнее будут различаться предпочтения потребителей. А обозначить некий фирменный запах и не использовать его из-за негативного отношения потребителя – совсем ненормально. Зрительный, слуховой и осязательный каналы как раз позволяют активно идентифицировать бренд, не вызывая острого чувства приятия или неприятия. Что касается всего остального, то возникает очень много тонких моментов, которые определяются в каждом конкретном случае. Более подробно мы рассмотрим вопрос атрибутов позже. Пока что мы говорим об общих принципах, которые найдут свое отражение в конкретных деталях и особенностях бренда.