Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Бесспорно, у Гааги богатая история с точки зрения диалога о мире и справедливости. Однако она недостаточно известна как жителям города, так и Нидерландов в целом. Возможность быть международным городом мира и справедливости – сильное конкурентное преимущество места, связанного с присутствием международных организаций. Сосредоточенность брендинга на этом конкурентном преимуществе даст как экономические, так и политические дивиденды Гааге и ее жителям. Многие стороны влияния вовлечены в этот бренд и работу над ним. Однако пока это не привело к формированию действительно широко известной идентичности, на которой концентрируются все действия. В настоящий момент брендинг все еще может вызывать множество конфликтов между вовлеченными сторонами влияния.

До сих пор Гаага придерживалась более реактивного подхода к публичной дипломатии, брендингу территорий и управлению гостеприимством и уделяла мало внимания сетевой концепции. Но можно получить важные преимущества, если придерживаться более целостного, долгосрочного подхода. Он предполагает объединение всех участников, вовлеченных в работу над упомянутыми концепциями, и руководящую роль администрации Гааги в функционировании сети. Более того, это требует координации действий с учреждениями и определения их роли на государственном уровне в процессе привлечения и принятия международных организаций.

Рекомендуется создать головную организацию, которая займется брендингом «Гааги: международного города мира и справедливости» и послужит посредником между участниками сети. Организация должна действовать независимо и иметь полномочия принимать решения в интересах укрепления бренда. Это обеспечит долгосрочную приверженность созданию жизнеспособного бренда и возможность преодолеть любые политические изменения – как текущие, так и будущие.

Вывод

В этой главе мы исследовали, как Гаага может укрепить недавно созданный бренд «Международный город мира и справедливости». Для этого мы задались вопросом, приведет ли сетевая модель с участием публичной дипломатии, брендинга территорий и гостеприимства к укреплению бренда города за счет привлечения международных организаций и получения выгоды от создаваемого этим имиджа. Чтобы получить ответ, было проведено несколько интервью с основными стейкхолдерами в правительстве, вовлеченными в брендинг (имеются в виду Министерство иностранных дел Нидерландов и Гаага). Опросы проводились наряду со скрупулезным анализом процедурных документов и сайтов. Результаты показывают, что оба опрошенных участника сталкиваются с рядом трудностей. Гааге рекомендуется использовать более целостный подход к брендингу города как «Международного города мира и справедливости» и быть проактивнее в вопросах содействия недавно сформировавшимся сетям. Создание головной организации поможет решить проблему внезапных изменений политической ситуации и убедиться, что желаемый долгосрочный подход будет обеспечен постоянным и интенсивным сотрудничеством. Был сделан вывод о том, что участники, связанные с публичной дипломатией, брендингом территорий и гостеприимством, могут быть легко вовлечены в сеть, поскольку, с одной стороны, они частично перекрывают сферы деятельности друг друга, но с другой (что более важно) – дополняют друг друга. Это приводит к синергетическому эффекту и укреплению бренда «Гаага – международный город мира и справедливости».