Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Жители Гонконга обладают способностями, которые демонстрируют сущность Гонконга как «Глобального города Азии». Они хорошо образованы, владеют иностранными языками и подготовлены для ведения бизнеса на международной арене. Набор этих качеств сочетается с духом «я могу» [92] и умением быстро реагировать на ситуацию и проявлять гибкость в делах. Среди тех, кто сделал свой вклад в «активы» бренда Гонконга, – Ли Ка Синь (предприниматель), Джеки Чан (кинозвезда) и Джон Ву (кинорежиссер). Они представляют Гонконг на международной арене.

Продукты и услуги

Хотя Гонконг по-прежнему известен высоким качеством производства одежды, часов, игрушек, электроники и изделий легкой промышленности, бо́льшая часть производственных мощностей переехала на север, в Китай. Экономика Гонконга сейчас делает основной акцент на услуги и концентрируется на информационных и мультимедийных технологиях, телекоммуникационных услугах, торговле и транспорте и т. д. Современный Гонконг переключился на «элитные» услуги – банковские инвестиции, управление активами и финансовую деятельность. Всемирно известные бренды корпораций HSBC и Cathay Pacific поддерживают бренд Гонконга.

Вывод

Содействие бренду Гонконга не прекращается. В связи с этим администрация города активно работает над поддержанием его актуальности. В 2006 году была сформирована организация Brand Hong Kong Group для помощи бренду как внутри страны, так и за рубежом. Два года спустя администрация запустила проект по пересмотру общего ви́дения будущего Гонконга и того, каким будет его бренд к 2020 году. Реакция жителей показала, что культурное наследие и окружающая среда занимают все более важную роль в представлении общественности [283]. Будет интересно увидеть, как бренд Гонконга инкорпорирует эту озабоченность горожан в свой будущий имидж.

Глава 20 Куала-Лумпур: поиск правильного бренда Газали Муса, Т. С. Мелевар

Введение

Брендинг городов – относительно новая концепция, которую города берут на вооружение, пытаясь выделиться среди прочих, вызвать чувство гражданской гордости у своих жителей и помочь посетителям и бизнесам принять решение. Эту главу начнем с размышлений об определении брендинга городов. Затем исследуем различные наработки и виды деятельности Куала-Лумпура, которые представляют атрибуты и ценности бренда. Эти ценности наводят авторов на идеи о построении возможного отличительного бренда Куала-Лумпура. Городу еще только предстоит определить собственный уникальный бренд. В конце главы предлагается рекламный слоган бренда Куала-Лумпура, включающий в себя все сформулированные ценности и символ, представляющий бренд города.

Определение брендинга города

Концептуализация города как бренда [142], основана на определении бренда, данного Аакером: это «многомерная концепция, состоящая из функциональных, эмоциональных, реляционных и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в представлении общественности» [1, с. 68]. В основном концепция брендинга городов берет свое начало в литературе по корпоративному брендингу (см., например, [23], где брендируется вся организация и учитываются интересы множества стейкхолдеров. Применительно к городам они рассматривают бренд как единое целое с ценностями, представляющими характеристики города, тесно связанные с ви́дением, которое придает им смысл, импульс и направление [141]. Брендинг города требует определения и коммуникации реалистичных характеристик (или атрибутов) города. Характеристики должны быть «встроены» в город через планирование и дизайн, развитие инфраструктуры и организационной структуры [138]. Эти характеристики необходимо коммуницировать посредством деятельности по продвижению. Труман, Клемм и Жиру пишут, что городская коммуникация должна иметь четко различимый посыл, быть обоснованной, достоверной и простой [259]. В следующем параграфе мы подробнее поговорим о характеристиках, которые созданы в Куала-Лумпуре с целью выделить его среди других городов региона.

Деятельность Куала-Лумпура по брендингу территорий