Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В 1993 году Бутрос Бутрос-Гали, в то время бывший Генеральным секретарем ООН, сказал, что «Гаага – правовая столица мира». Вопрос в том, стало ли это заявление основой бесплатной рекламы и стратегической рекомендации. В этой главе приведены результаты исследования, проведенного, чтобы определить, какие действия необходимо предпринять для использования уникальной идентичности Гааги в целях создания мирового бренда города. Это было сделано благодаря особому фокусу на объединение в единый взаимосвязанный сетевой бренд идей публичной дипломатии, брендинга территорий, концепции гостеприимства и сетевых технологий [101].

В 2005 году Гаага начала концентрироваться на своей роли города, в котором расположено множество международных организаций. Основываясь на словах Бутроса Бутроса-Гали, было принято решение выбрать в качестве бренда слоган «Гаага: международный город мира и справедливости». Международные организации, базирующиеся в городе, приносят как экономические возможности, так и вызовы не только для города, но и для страны в целом. Но это также формирует обязанности и требует принятия особых мер для того, чтобы обеспечить «удовлетворенность потребителей» или дать возможность наемным работникам и стейкхолдерам этих международных организаций получить соответствующий ценностям опыт, поскольку они играют важную роль в создании бренда. Гаага уже давно, начиная с 1899 года, когда прошла первая конференция по проблемам мира, принимает международных игроков на поле мира и правосудия. Но город не смог бы стать столь важным международным центром без поддержки национального правительства. В 1988 году голландское правительство признало важность и преимущества того, что в стране базируются международные организации, и начало кампанию по привлечению новых игроков в Нидерланды [67]. Совокупные экономические преимущества от пребывания международных организаций в Гааге крайне важны. Недавнее исследование показало, что влияние на экономику Голландии как прямых, так и косвенных экономических усилий, таких как расходы экспатриантов, составило почти €2 млрд [90], а на Гаагский регион (Великую Гаагу) – €1,6 млрд, или 3,9 % валового регионального продукта (ВРП).

Нидерланды и особенно Гаага как место дислокации международных организаций постоянно вовлечены в публичную дипломатию, брендинг территорий, управление гостеприимством и построение сетей связей и знакомств. Гаага предоставляет множество возможностей для изучения перечисленных областей. Существует два главных участника процесса размещения международных организаций в Нидерландах, вовлеченных в брендинг Гааги. Первый – это Министерство иностранных дел Нидерландов, направляющее свои условия в основном на публичную дипломатию. Второй – это город, который пытается встроить свою недавно внедренную брендинговую политику в принципы гостеприимства и стремление предоставить международным организациям хорошие условия. Хотя количество участников, в том числе представителей частного сектора, гораздо больше мы сконцентрируемся на инициативах государства. Необходимо ответить на вопрос, приведет ли сетевая модель публичной дипломатии, брендинга территорий и гостеприимства к усилению бренда Гааги, международного города мира и справедливости.

Концептуализация

Можно возразить, что публичная дипломатия концентрируется в основном на международных отношениях, в то время как брендинг территорий – на коммерческой стороне вопроса [11]. Сравнивая публичную дипломатию и брендинг территорий, Мелиссен высказывает мнение, что последний предполагает более значительные и лучше координируемые действия [168]. Он считает, что брендинг территорий и публичная дипломатия тесно связаны между собой. Этим объясняется растущий в последнее время интерес министерств иностранных дел к брендингу территорий, который пытается свести воедино множество аспектов, в том числе политику, людей, спорт, культуру, продукцию, туризм, торговлю и инвестиции, а также привлечение талантов [11]. Сюда также входят управление уровнем гостеприимства – одна из наиболее важных позиций брендинга территорий, связывающих их идентичность, предложение продукции и восприятие с опытом, получаемым потребителями [93]. Мелиссен возражает, утверждая, что публичная дипломатия и брендинг территорий дополняют друг друга [168]. В глазах иностранцев обе эти области концентрируются на имидже страны, но очень зависят от идентичности местного сообщества. Чтобы добиться успеха в обеих сферах, необходимо использовать не сиюминутный, а долгосрочный подход.