YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Подобные стычки были ожидаемы, но Хёрли чувствовал утомление: его выматывали причуды и придирки руководства. Один коллега позже рассказал, что рабочий день Хёрли напоминал комиксы про Дилберта[61]. Коллеги заметили, что он начал отдаляться. Через четыре года после слияния, когда его доля в Google превратилась в торгуемые акции, Хёрли ушел, попутно объявив о своих планах сосредоточиться на линии мужской одежды Hlaska, которую запустил еще до работы в YouTube. Это был тихий конец эпохи: из YouTube ушел последний из его изобретателей, который, несмотря на свои управленческие ошибки, был склонен ставить опыт пользователей сайта выше коммерческого успеха, — а эта черта стремительно исчезала из Кремниевой долины. Хёрли управлял видеохостингом YouTube с позиции пользователя, и его уход расчистил дорогу тем менеджерам, которые стремились делать это в стиле Google, оперируя электронными таблицами и алгоритмами.

Из-за ухода Хёрли дилемма Дилберта теперь встала перед Шиширом Мехротрой. Он пришел на YouTube с тем корпоративным майкрософтовским самодовольством, которое отпугнуло самых беззаботных бунтарей YouTube. Разговорчивый Мехротра вырос в семье ученых-компьютерщиков и яростно соперничал со всеми на свете. Он любил играть в покер, а в возрасте 21 года основал свою первую компанию. Он начал работать на YouTube в 29 лет, но вел себя как опытный специалист — один коллега назвал его «самым старшим из самых молодых парней». Мехротре нравились сложные технические проблемы и корпоративные показатели, о которых он с удовольствием рассказывал во время совещаний.

Когда Мехротра встретился с руководящим составом YouTube, ему предложили решить проблему с продажами: «Почему бы вам не сократить количество рекламных слотов?» Опять же, в Google эта стратегия имела смысл. Вспомните юридическую фирму, которая специализируется на разводах и отчаянно нуждается в клиентах. Поиск процветал из-за дефицита: если бы Google показывала меньше объявлений, юридические фирмы платили бы больше за те, которые можно найти.

На YouTube действовали другие закономерности. В отличие от поисковика Google, он не мог предлагать редкую ценную недвижимость, и рекламодатели, конечно же, не ломились в его двери. Мехротра произвел подсчеты. Было бы разумнее сделать то, что рекомендовал ему совет директоров; чтобы увеличить продажи, YouTube должен размещать больше рекламы, а не меньше. Мехротра отправился просить совета у Дина Гилберта, седовласого ветерана Google.

«Послушай, если ты пойдешь у них на поводу и это не сработает, то они будут отрицать, что это была их идея, — сказал ему Гилберт. — Если ты пойдешь своим путем и получишь хорошие результаты, то они поставят это в заслугу самим себе. Просто добейся того, чтобы эта чертова штука сработала».

Чертова штука сработала. YouTube увеличил до 10 % долю видеоматериалов, пригодных для размещения рекламы, и его продажи начали расти. «Доход решает все проблемы», — заметил Гилберт.

Примерно в то же время YouTube начал искать способы, с помощью которых его рекламодатели могли бы использовать новый тренд — «продакт-плейсмент». Первой ласточкой стала рекламная кампания «Секси гамбургер». Несколькими годами ранее ресторанная сеть Carl’s Jr. запустила телевизионный ролик, в котором Пэрис Хилтон мыла машину и эротично извивалась при поедании бургера. Теперь эта сеть готовила еще одну яркую кампанию по продаже молодым людям своего нового продукта — бургера стоимостью 6 долларов — и отложила миллионы на телевидение. Некое рекламное агентство, имея в запасе небольшую сумму наличными, предложило потратить ее на малоизвестных веб-звезд. Google привлекла девять ютуберов, которые за несколько тысяч долларов должны были продвигать новый бургер. Свои видеоклипы опубликовали iJustine и Smosh. Еще один сенсационный подросток, действующий под ником nigahiga, снял одноминутный клип, в котором натер бургером свою машину, подмышки, рот и соски. По контракту ютуберам нужно было всего лишь произнести слоган «Как вы едите свой бургер?»

В июне 2009 года, когда эти видео дебютировали на сайте, худощавый менеджер YouTube Джордж Стромполос произвел собственные расчеты. Эти девять роликов набрали более 11 миллионов просмотров, количественно превысив аудиторию дорогостоящей рекламы; клипы о бургере снимали даже те ютуберы, которым за это никто не платил. Стромполос заключил, что рекламная модель телевидения рухнула и появился золотой стандарт новой модели.

* * *

Дэнни Заппин представлял себе золотой стандарт по-другому. Тем летом он приехал в новую штаб-квартиру своей Алмазной фабрики в Венеции и сидел на заднем дворе, развалившись в разноцветном гамаке и держа в руках BlackBerry. На другом конце провода был менеджер японской фирмы по производству электроники Sanyo; Заппин обсуждал с ним спонсорскую сделку. Рекламщик Sanyo упомянул кампанию Carl’s Jr. и назвал ее глупой. «Неуклюжий вирусный маркетинг, — продолжал он, — слишком очевидная подача, которую молодая аудитория не проглотит».