YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Голливудский юрист Кевин Моррис, который представлял интересы создателей Южного парка, созвал у себя в офисе собрание[42], чтобы и потусоваться, и провести творческий мозговой штурм, но в основном разрядить напряженность между старыми и новыми медиа. Прошел год после приобретения YouTube; влиятельные лица Голливуда, знающие о том, как цифровая музыка разрушила индустрию звукозаписи, не желали, чтобы их постигла та же участь. Из одного лагеря Моррис пригласил знакомых лиц — руководителей телевизионной сети, сценариста и нескольких кинозвезд. С противоположной стороны пришли вундеркинд программного обеспечения Марк Андриссен, стоящий за браузером Netscape, инвестор из Sequoia и два парня из Google.

Режиссер YouTube Джордан Хоффнер, с подковообразной линией волос и в модных очках, сидел среди технарей. Он хорошо знал и другую сторону; он провел 12 лет на NBC, прежде чем перейти в головное подразделение YouTube. Но, оказавшись в мире технологий, Хоффнер увидел зияющую языковую пропасть между своей новой отраслью и старой. На этой творческой встрече он попробовал объяснить роль YouTube привычными словами, которые многие коллеги из старых медиа уже слышали. Хоффнер подошел к белой доске. «Давайте все согласимся, — начал он, — если видео на YouTube набирает миллион просмотров, это хит?» Все вокруг кивнули. (Имелось в виду очаровательное домашнее видео «Чарли укусил меня за палец»; в мае его опубликовал один британский отец, и за считаные месяцы оно набрало миллион просмотров.) «Давайте предположим, — продолжил Хоффнер, — что рекламный ролик на этом канале продается по 20 долларов за СРМ». (Реклама на телевидении продавалась по ставкам, называемым CPM, стоимость за тысячу зрителей.) Все согласились, что 20 баксов — приемлемая цена для телевидения. YouTube уже начал размещать в видеоклипах много баннерной рекламы, но большая часть аудитории сайта живет за рубежом, где YouTube еще не показывает такую рекламу, объяснил Хоффнер. Для простоты долю американских зрителей в этом миллионе просмотров он оценил в 50 %. Он написал расчеты на доске. При ставке в 20 долларов, когда рекламу видит только половина аудитории, этот хит на YouTube принесет 10 000 долларов.

Мертвая тишина.

Сериал «Безумцы», дебютировавший в том же году, собирал примерно по миллиону зрителей за эпизод. Только изготовление каждого эпизода обходилось примерно в 2,5 миллиона долларов. Конечно, популярные телешоу могли бы окупить эти затраты за счет абонентов кабельного телевидения и рекламных вставок. YouTube был бесплатным, и его руководство точно не знало, сколько рекламы выдержат зрители и потерпят ли они ее вообще. Когда YouTube впервые разрешил показывать всплывающую рекламу на Smosh, юные создатели аккаунта отключали большинство объявлений, опасаясь потерять зрителя. В комментариях люди все еще называли их «распродажами». Хоффнер хотел, чтобы сторона медиа адаптировала свои бизнес-прогнозы к миру YouTube, где такие таланты, как Smosh, владели своей интеллектуальной собственностью, и необходимо было построить новую коммерческую модель. Этот урок экономики вызвал у присутствующих тревожные вопросы: «Долго ли продержится старое доброе телевидение? Вот телезрители ускользнули в Интернет — а что, черт возьми, произойдет дальше?» В следующем году генеральный директор NBC Джефф Цукер призовет свою отрасль[43] поспешно найти работоспособный бизнес в Интернете, чтобы «в итоге не обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни».

В Google были уверены, что Интернет все равно одержит верх над телевидением. Однако руководство компании не до конца понимало, каким образом конкретный Smosh или «Чарли, кусающий палец» будут способствовать росту ее бизнеса. Они хотели привлекать на свою орбиту более уважаемые медиа, иметь то, что они называли «премиум-контентом». Члены правления летали в Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Токио, повсюду предлагая сетям и студиям размещать материалы на сайте YouTube. Шутливый руководитель отдела продаж Google Тим Армстронг лоббировал руководителей спортивных лиг, крупных игроков на телевидении, убеждая их совершить этот прыжок. Почти сразу после покупки DoubleClick Google разыскала других рекламщиков — компанию Donovan Data Systems, которая продавала электронные счета телевизионным сетям. По сути, это была телевизионная версия DoubleClick. Google договорилась купить ее и подключить к YouTube. Компании обсуждали цену в два миллиарда долларов, но не смогли договориться об условиях, и переговоры сорвались.