YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Лукас Крукшенк любил дурачиться с двоюродными братьями и камерой в своем маленьком городке в Небраске. Это было лучше, чем учиться в средней школе, где он никогда никуда не вписывался. Для вдохновения он смотрел Mad TV и безумный комикс Брукерс на YouTube, а затем придумал собственных диковинных персонажей и тренировался растягивать свое эластичное лицо. Фред Фигглхорн, его персонаж на YouTube, появился на свет после того, как Крукшенк научился ускорять свой голос с помощью монтажной программы. Всего за несколько месяцев Фред превзошел по количеству просмотров lonelygirl15 и все остальные аккаунты на YouTube. Ютуберы постарше (едва вышедшие из подросткового возраста) пришли в бешенство от поведения этого узурпатора. Сотрудники YouTube, сбитые с толку, приписывали его популярность непостижимому духу современной молодежи.

Вайс преодолел свое первое инстинктивное сопротивление. Он вспомнил четыре признака хорошего комикса, которые усвоил за эти годы: 1) у героя комикса должен быть оригинальный голос — у Фреда он был; 2) комикс должен быть популярным — нужно проверять; 3) комикс должен быть подрывным; 4) у создателей комикса должна быть своя точка зрения. Если отбросить бурундучий визг, послание Фреда было на удивление мрачным и тяжелым. Его пародии касались школьных издевательств, гендера, психического здоровья, родительской жестокости, сложной внутренней жизни подростка. (Крукшенк, которому было 12 лет, солгал о своем возрасте и тем самым нарушил правила YouTube, запрещающие лицам младше 13 лет открывать аккаунты.) «Вот и все», — сказал Вайс. Придется подписать контракт с Фредом.

* * *

Google, со своей стороны, совсем не понимала, что делать с созвездиями вещателей YouTube, как зарабатывать на них деньги. Некоторые из них явно обладали коммерческим потенциалом, привлекая аудиторию, как телепрограммы в прайм-тайм. Но многие другие ютуберы предали коммерциализм анафеме. На конференции CES в январе 2007 года исполнительный директор YouTube Кевин Донахью кратко отметил, что сайт «балуется» превращением популярных клипов в телевизионные каналы. Это не сыграло ему на руку. Популярный ютубер boh3m3 с козлиной бородкой и отвратительным мнением обо всем на свете опубликовал совершенно не лестный для дирекции клип под названием «Дорогой Кевин Донахью». Фанаты повторили это мнение в ответных видеороликах, а boh3m3 пригласил посмотреть на YouTube несколько клипов «Коты под кислотой»[39]. Такого рода кадры вызвали у некоторых сотрудников Google опасения, что широкие полосы их нового видеосервиса не будут хорошо восприниматься рекламодателями.

Несколько ютуберов самостоятельно осваивались в коммерческих водах. В то время в моде были цифровые видеомагнитофоны, которые позволяли смотреть записанные телепередачи без рекламы. Рекламная индустрия в панике изобрела продакт-плейсмент — способ, при котором маркетинговые послания вставляются непосредственно в видеошоу. Канал lonelygirl15 запустил плагин продукта для Neutrogena. В конце 2006 года двадцатилетний Брендан Гаан, работающий в агентстве в Сан-Франциско, случайно услышал, как один партнер отказался снимать телевизионную рекламу из-за того, что производственный бюджет был слишком мал. Гаан предложил обратиться к подросткам, которые взрывали YouTube: аккаунту Smosh Иэна Хекокса и Энтони Падиллы, двух недавних выпускников средней школы в Сакраменто с пышными прическами в стиле эмо, которые обожали «Ленивое воскресенье» и подражали ему в любительских скетчах. Однажды компания Smoothie King дала им 500 долларов на съемку видео — королевская сумма. (Хекокс все еще одет как Чак Э. Чиз на полставки.) Рекламщик Гаан пригласил подростков Smosh на их первую в истории встречу в офисе и сделал свое предложение: подготовьте видео, в котором упоминается Zvue, конкурент компактного портативного айпода, и чек ваш.

Smosh опубликовал «Ноги вместо рук», трехминутный абсурдистский скетч с посылом, который в точности соответствует его названию. Звуковой сигнал появлялся на экране примерно 18 секунд. Ютуберы получили 15 000 долларов. Кустарная индустрия маркетинга влияния перевернулась во чреве.

Изначально Чед Хёрли выступал против того, чтобы платить ютуберам. «Мы не хотели создавать систему, мотивированную денежным вознаграждением», — объяснил он на какой-то конференции. Мандат YouTube от Google тоже не предусматривал финансовых выплат. «Вы, ребята, получаете возможность полностью управлять кораблем, — сказал Эрик Шмидт Стиву Чену[40] во время переговоров о приобретении. — Пока что мы согласны с этим простым девизом»: увеличивайте количество пользователей, видео и просмотров. Другой руководитель вспоминал слова Шмидта: «Просто развивайте это все. Не беспокойтесь о том, сколько денег вы тратите».