Вынос мозга!

Однажды исполнительный директор парфюмерной компании, принимавший участие в выводе на рынок парфюмерной линии звезды международного класса, рассказал мне интересную историю. Звезда, знаменитый певец и актер, никогда в своей жизни не пользовался одеколонами (только никому не говорите) и не имел понятия о том, что ему делать, поэтому представители компании пришли к нему домой в поисках вдохновения. Они переходили из комнаты в комнату, делая заметки о его вкусе и стиле (ничего особенного, по отзывам моего приятеля), пытаясь определить, какие ценности он представлял и что символизировал для своих поклонников в целом мире. Отталкиваясь от этого, представители компании вернулись и составили несколько разных запахов. Звезда выбрала один из них, и деньги полились рекой. Производство тары и аромата обходятся очень дешево, но благодаря брендовому имени знаменитости люди готовы выложить 60, 80, 100 и больше долларов за несколько унций одеколона.

Конечно же, бренды знаменитостей необычайно успешны и в других категориях продуктов. Если бы вы спросили группу пятнадцатилетних подростков, кто такой Пол Ньюман, большинство из них ответили бы: «майонез» или «лимонад». Дело в том, что в 1982 году, после завершения многолетней актерской карьеры, Пол Ньюман вместе со своим другом, писателем Хотчнером, основал небольшой бизнес по выпуску фасованных пищевых продуктов в Коннектикуте. Ньюман занялся этим скорее ради собственного развлечения, чем ради прибыли. Он оценивал ежегодный потенциал продаж примерно в 1200 долларов; но в реальности за прошедшие двадцать шесть лет торговая марка Newman’s Own принесла ему почти 300 миллионов долларов (которые были распределены между различными благотворительными организациями).

Кроме того, многие знаменитости не просто создают и продают бренды, они сами и есть бренды. Дэвид Боуи был первым поп-идолом, применившим классические тактики маркетинга для брендинга (и ребрендинга) самого себя. Точно так же, как успешные торговые марки вроде Pepsi, Old Spice и Nike постоянно меняют дизайн своих упаковок, логотипов и модифицируют свой публичный имидж, Боуи в 1973 году, в зените своей славы, сбросил свои многочисленные личины глэм-рокера, неверного друга Уорхола и Зигги Стардаста. Прощай, Зиги, здравствуй, кто-то там. На обложке альбома Diamond Dogs Боуи изображен наполовину человеком, наполовину собакой. Для своего следующего альбома Боуи трансформировался в элегантный, хотя и несколько неприятный, образ Изможденного Белого Герцога. Во время своего мирового турне в конце 1980-х годов, когда Боуи объявил своим поклонникам, что в последний раз исполнит свой «старый материал», «это был громадный пиар-успех, способствовавший взлету продаж его переизданных альбомов» [30]. И, как следовало бы сделать любой прибыльной торговой марке, несколько лет спустя, в 1997 году, Боуи выпустил ценные бумаги, обеспеченные активами, на прежние и текущие доходы. Сделка (и сопутствующий пиар) принесла певцу симпатичную сумму в 55 миллионов долларов [31].

Мадонна, конечно же, еще один мастер искусства персонального ребрендинга. Большинство людей знает, что за годы своей карьеры она сменила несколько имиджей, но им неизвестно, насколько стратегически и расчетливо она работает над проекцией каждого своего «брендового имиджа» для каждого нового музыкального релиза. Бывшая хорошая, а ныне испорченная девочка, девственница в белом, привидение в каббалистических бусах, бледное подобие Мэрилин Монро из Мичигана, робот с конусообразными грудями или британская экспатриантка, помешанная на йоге, перевоплощения Мадонны на публику – настоящий гений маркетинга. Джеффри Катценбергу, бывшему председателю совета директоров компании Walt Disney Studios, приписывают такие слова: «Она постоянно развивается, никогда не стоит на месте. Каждые два года она изобретает новую внешность, новый способ подать себя, новую позицию, новый номер, и новый дизайн. И каждый раз приходит успех» [32].

А сейчас я посвящу вас в то, как Мадонна это делает. Для каждого нового CD Мадонна составляет коллаж из журнальных фотографий, рисунков, и новостей о последних и самых передовых тенденций культуры сегодняшнего дня – и завтрашнего тоже. Если верить слухам, после этого Мадонна вместе со своей креативной группой и продюсерской командой начинает создавать образ, под который подстраивается все, от обложки компакт-диска и одежды, которую она носит, до ритма музыки. Это один из способов, с помощью которых Мадонне удается поддерживать свой сильный бренд и при этом оставаться культурно актуальной, даже держаться на шаг впереди. И именно поэтому аудитория воспринимает ее как никогда не стареющую (об этом говорит тот факт, что среди поклонников Мадонны огромное количество подростков, а ведь по возрасту она годится им в матери). И именно благодаря этому Мадонне удается оставаться, в некотором смысле, «вне времени».