Вынос мозга!

Сделать так, чтобы мы почувствовали себя знаменитостями или царственными особами (или некой причудливой комбинацией обоих), – вот суть давно изобретенной маркетинговой стратегии в таких сферах, как туризм, отельный бизнес, банковский бизнес и азартные игры. Эти компании прекрасно понимают, что никто из нас не хочет чувствовать себя простым смертным. Вот почему уже свыше тридцати лет компания American Express демонстрирует своих знаменитых пользователей – Роберта Де Ниро, Джерри Синфилда, Квинси Джоунс и, из последних, Тину Фей; они должны заманивать потребителей в эксклюзивный «клуб» (который, кстати, совсем даже не эксклюзивный, ведь любой, кто согласится платить заоблачный ежегодный взнос, может в него войти). Создание иллюзии эксклюзивности оказалось весьма эффективным средством, и компании всех мастей пытаются заманить нас самыми разными средствами, от повышения «уровня членства» и статуса приоритетности до сапфировых карточек, серебряных карточек, золотых карточек, титановых карточек, президентского лимузина, членства в Изумрудном клубе, элитных номеров в отелях – все перечисленное, могу добавить, рекламируется какой-нибудь знаменитой личностью. Помните забавную рекламу American Express, которая появилась на экране несколько лет назад, в ней Тину Фей не пускают в VIP-салон аэропорта, и она чуть не упускает шанс сесть рядом с самим Мартином Скорсезе… до тех пор, пока жизнерадостный работник аэропорта наконец не сообщает ей, что все в порядке и она может войти по своей зеленой карте AmEx! Рекламное послание подобных роликов интерпретируется так: покупайте наш товар или нашу услугу, и вы сможете наслаждаться тем статусом, теми же льготами и даже той же славой, что и ваша любимая знаменитость.

«Благодаря маркетологам и интерактивным телевизионным программам, открывающим нам доступ к эксклюзивности, VIP-статус стал более достижимым, – рассказал мне импресарио ночного клуба в Лас-Вегасе. – Это не имеет никакого отношения к социальному статусу. Это только деньги, разновидность позерства – одномоментное ощущение элитарности». Он вздохнул. «Следует задуматься, сто́ит ли платить 600 долларов за водку Grey Goose, которая вообще-то сто́ит 30 долларов, просто чтобы на одну ночь почувствовать себя знаменитостью?»

Могу признать, что даже профессионал маркетинга вроде меня может попасться на этот крючок. Более двенадцати лет я летал самолетами Lufthansa Airlines. Ввиду моих частых перелетов и благодаря бессчетному количеству набранных полетных миль, я уже давно стал пассажиром с одним из самых высоких рейтингов. Недавно я прилетел в аэропорт Цюриха в Швейцарии и пошел в зал ожидания первого класса, где дежурная вежливо проинформировала меня, что из-за внутренних изменений, о которых очень долго и скучно рассказывать, мне теперь не хватало двух тысяч миль, чтобы стать «членом клуба». Меня понизили до уровня «сенатора», и мне это не понравилось. Эй, я не хочу быть сенатором! Подобно Джорджу Клуни в фильме «Мне бы в небо», я хотел достичь самого элитного статуса, который только был возможен! Даже несмотря на то что я знал: вся эта история с клубным членством была маркетинговой тактикой, тщательно спланированной, чтобы сделать меня постоянным клиентом компании Lufthansa, я почувствовал боль отторжения и неполноценности. Какая же вы жалкая и ничтожная личность, сенатор Линдстром! – сказал я себе.

Я прекрасна, спору нет

Когда я захожу в Sephora, международную сеть косметических магазинов, меня приветствует новый постер с фотографиями актрис Дакоты Фаннинг и Кристен Стюарт. Это реклама их нового фильма «Runaways» («Беглецы»), в котором рассказывается история рок-певицы 1970-х годов Джоан Джетт и ее гранжевой группы из одних девушек. Реклама гласит: «Эти косметические средства использовались в фильме «Беглецы», чтобы воссоздать сексуальный макияж для глаз в стиле 1970-х». Похоже, три продукта из коллекции косметики – ключ к тому, чтобы ваши глаза стали темными и выразительными – квинтэссенция красоты рокерш тех времен [20].

Одним словом, этот рекламный плакат говорит о том, что молодые женщины не только могут выглядеть, как Дакота Фаннинг и Кристен Стюарт, но могут соединиться с самой Джоан Джетт. Это двойной удар: косметические секреты легендарной рок-звезды и модных молодых звезд, играющих легендарных рок-звезд!

Не знаю, как по мне, все они выглядят, как обдолбанные еноты.

Но не только эти знаменитые лица вы увидите в магазине Sephora. В магазине примерно 250 тысяч продуктов, но мой взгляд привлекает задняя стена с надписью огромными буквами «Врачи».