Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает

Исследовательский центр Pew в рамках проекта Internet and American Life публикует данные о привычках миллионов интернет-пользователей. Как следует из отчета, «многим доставляют удовольствие социальные аспекты причастности к сообществам, но вот чего им действительно хочется, так это самим оказывать сколько-нибудь значимое влияние на других. Многие гордятся сообществом, к которому принадлежат последние несколько лет, и чуть менее половины отмечают, что добились чего-то, чего никогда бы не смогли добиться в одиночку».

Крис Андерсон, куратор конференции TED (Технологии, развлечения, дизайн), миссия которой состоит в распространении уникальных идей, отметил быстрый прогресс мастерства в самых разнообразных видах деятельности – от скейтбординга до ораторского искусства. Артисты, исполнители и люди, наделенные самыми разнообразными талантами, могут размещать свои произведения в онлайне, наблюдать, как другие улучшают их, и в результате поднимать уровень своего мастерства.

Резко выросли темпы развития креативности. Приколы, мемы, изображения, изобретения, идеи сегодня распространяются быстрее и более широкой аудитории, чем когда-либо, по пути меняясь к лучшему. А затем возвращаются к своим авторам, принося с собой новые контакты, связи и поддержку других пользователей.

Пятьсот лет назад в Португалии было строжайше запрещено печатать карты Нового Света и других имперских территориальных завоеваний. Португальские монархи не желали, чтобы народ узнал, что там за земли. Всемирная паутина и интернет-сообщества полностью игнорируют тот старинный закон. Что ни день в Сети появляются или обновляются новые подробные карты различных территорий, что облегчает задачу исследователям и путешественникам.

Если чувствуешь, что не одинок, куда проще проявлять оригинальность, что некоторым образом опрокидывает устоявшиеся представления, будто чудаковатый индивид – это всегда отщепенец. Нынешняя терпимость общества к странностям в поведении людей только усиливает моду на оригинальность. Под влиянием этого стимулирующего эффекта сообщества стремительно отмежевываются от издыхающей идеи массовости. Каждый воспринимается вполне нормальным в узком кругу таких же, как он, приверженцев самостоятельного выбора, а оригинальность в поведении еще не настолько распространена, чтобы заинтересовать массовый маркетинг.

В результате массовый маркетинг все больше утрачивает свою власть. Он все еще озабочен поисками гигантских потребительских контингентов, нежели тем, чтобы наладить работу с малочисленными группами. Думается, специалистам рынка не помешало бы остановиться и еще раз перечитать это предложение, поскольку перекос в сторону массовости так глубоко укоренен в нашем сознании, что мы подчас даже не отдаем себе в этом отчета.

Дальновидные деятели рынка уже работают на приверженцев самостоятельного выбора

Наша культура, а в особенности американская, до сих пор поощряет страсть к покупкам. И оригинальность как культурный фактор никогда не приобрела бы такую силу, если бы рынок не предлагал нам в таких количествах всевозможные сувениры и прочую дребедень, отвечающую нашим пристрастиям. Стоит всем этим вещицам исчезнуть из продажи, и нашей оригинальности, боюсь, придет конец.

Но, думаю, этого можно не опасаться. Торговля держит нос по ветру и начала продвигать оригинальность. Более ушлые уже переключились с массового на совместный маркетинг в пределах отдельных рыночных ниш.

Неважно, в чем состоит ваше пристрастие, или «пунктик», сегодняшние рыцари рынка способны удовлетворить ваши запросы и даже заинтересованы в этом. Disney поможет вам сыграть свадьбу в Орландо. Zappos отыщет вам обувь, в точности отвечающую вашим вкусам, причем именно вашего размера. NetJets устроит так, чтобы вашего босса в нужный момент всегда дожидался самолет: достаточно уведомить их за час, и самолет доставит его туда, куда ему потребуется. Мы настолько привыкли к возможности выбирать, что воспринимаем отсутствие выбора чуть ли не как трагедию. «Это что же, вы хотите сказать, что ни одна зараза не делает лыжных ботинок на полную ногу?!»

В Threadless (интернет-магазин прикольных футболок) пошли еще дальше. Там вообще отказались от отдела дизайна. Клиенты предлагают идеи по дизайну футболок, а Threadless добавляет их к своему ассортименту и продает другим клиентам. Желаете футболочку на тему «А что там у медведей на обед»? Они ее сделают для вас!

Помимо умения произвести то, чего хочет рынок, эта новая порода маркетеров куда лучше соображает, чего хочет рынок. Эти ребята не только выявляют рыночные «карманы» немассового спроса и налаживают связи с ними, но и сами стимулируют запрос на оригинальное, о какой бы рыночной нише ни шла речь.