Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

«Самое главное в организации плей-листа – снижение рисков, – объяснил Вебстер. – Станции вынуждены идти на риски с новыми песнями, иначе люди перестают слушать. На самом деле слушатели хотят песен, которые им уже нравятся. Значит, новые песни нужно сделать знакомыми, причем как можно быстрее».

В начале сентября, когда WIOQ только начала проигрывать «Hey Ya!», 26,6 % слушателей сразу же переключали радиостанцию. К октябрю песню стали ставить между двумя прилипчивыми треками. Показатель переключений снизился до 13,7 %. К декабрю он составил 5,7 %. Той же техникой «сэндвича» воспользовались и другие крупные радиостанции США.

Люди снова и снова слушали «Hey Ya!» и постепенно привыкли к ней. Как только она стала популярна, WIOQ начала ставить ее до пятнадцати раз в день. Люди стали ждать – даже страстно желать – услышать «Hey Ya!». Так появилась привычка. Песня получила премию «Грэмми». Было продано более 5,5 миллиона альбомов, а радиостанции заработали миллионы долларов. «Этот альбом обеспечил “OutKast” место в пантеоне суперзвезд, – сказал мне Бартелс. – Именно благодаря ему они стали известны аудитории за пределами хип-хопа. Сегодня мне безумно приятно слышать, когда новый исполнитель играет свой сингл и говорит: Это будет новая “Hey Ya!”».

* * *

После того как Эндрю Поул создал программу по прогнозированию беременности и вычислил сотни тысяч беременных покупательниц, кто-то заметил, что некоторые – а на самом деле большинство – женщины могут слегка расстроиться, получив рекламу, из которой станет ясно, что «Target» знает об их деликатном положении. В итоге было принято решение сбавить обороты и обдумать варианты.

Отдел маркетинга полагал, что перед развертыванием национальной кампании следует провести несколько небольших экспериментов. Из списка беременных женщин выбрали группу покупательниц и разослали им письма с различными комбинациями рекламных проспектов.

«Для каждого клиента мы можем распечатать свой рекламный буклет, где будет написано: “Вот все, что вы покупали на прошлой неделе, а вот купон на тот же самый набор товаров”, – сказал мне один из руководителей “Target”, лично работавший с программой Поула. – Для бакалейных товаров мы все время так делаем.

Что же касается товаров для беременных, выяснилось, что некоторые женщины отнеслись к нашей затее отрицательно. Тогда мы смешали эти рекламные проспекты с рекламой вещей, которые беременные женщины никогда бы не купили. Рядом с подгузниками мы размещали рекламу газонокосилок, а купон на винные бокалы – рядом с купонами на детскую одежду. В результате у женщин складывалось впечатление, будто все эти товары выбраны случайно.

Оказалось, что, если беременная женщина думает, что никто за ней не шпионит, она спокойно пользуется купонами. Она уверена, что все жители ее квартала тоже получили рекламу подгузников и детских кроваток. Метод работает. Главное тут – не спугнуть».

Ответ на вопрос: «Как рекламировать товары беременной женщине, чтобы она не догадалась, что вы в курсе ее беременности?», по сути, ничем не отличается от ответа на вопрос: «Как подсадить слушателей на песню “Hey Ya!”?» «Target» начала вкладывать купоны на подгузники между купонами на товары, не имеющие отношения к беременности, в результате чего реклама стала казаться анонимной, знакомой и комфортной. «Target» замаскировала свои знания.

Очень скоро продажи отдела «Мать и дитя» взлетели до небес. Компания не приводит данные по отдельным подразделениям, но в период с 2002 – когда был нанят Поул – до 2009 года доходы «Target» выросли с 44 до 65 миллиардов долларов. В 2005 году президент компании Грегг Штейнхейфл похвастался перед инвесторами, что компания уделяет «повышенное внимание товарам и категориям для особых групп клиентов, таких как мать и ребенок».

«По мере усовершенствования инструментов для работы с базой данных почтовая рассылка “Target” сама по себе стала эффективным инструментом продвижения ценностей и удобств в специфических гостевых сегментах, – сказал он. – Например, “Target Baby” может отслеживать этапы жизни ребенка от средств пренатального ухода до автокресел и колясок-тростей. В 2004 году программа прямой почтовой рассылки “Target Baby” обеспечила значительный рост продаж»[243].

Что бы вы ни продавали – новую песню, новую еду или новую кроватку, – суть одна: если облечь новинку в старые привычки, общество примет ее быстрее и легче.

IV

Этот вывод полезен не только крупным корпорациям, правительственным учреждениям и радиокомпаниям, мечтающим манипулировать нашими вкусами. Те же самые идеи можно использовать для изменения собственного образа жизни.