Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Опросы на веб-сайте могут быть оптимальным средством выяснения текущих мыслей клиента, как правило, об уровне сайта, а также получения контекста, дополняющего информацию посещения клиента. Опросы на веб-сайте запускаются автоматически как всплывающие (pop-up) или в результате щелчка на текстовой ссылке (например, Rate This Page (Оцените эту страницу), Feedback on This Page (Дать отзыв об этой странице) или Comments (Комментарий)). Автоматически всплывающие (automated pop-up) считаются опросами уровня сайта (site-level survey). Опросы, инициализируемые клиентом, требуют щелчка на ссылке (или изображении) и называются опросами уровня страницы (page-level survey).

Опросы уровня сайта помогают лучше понять впечатление клиента от веб-сайта в целом. Они раскрывают важнейшие грани впечатления, включая информацию о продукте, эффективности веб-сайта, цены и издержки транзакций, результативности внутренней поисковой системы сайта, коэффициенте разрешения проблем и вероятности покупки или рекомендации. Они очень важны для понимания причин посещения, ключевых факторов удовлетворения требований заказчика и идентификации макропроблем с впечатлением о веб-сайте. Они также особенно хороши для получения открытых комментариев (голос клиента), которые не менее важны для понимания. Опросы уровня сайта не предоставят подробных данных уровня страницы; они позволяют выявлять лишь макрофакторы, влияющие на впечатление клиента веб-сайта.

Опросы уровня страницы лучше подходят для выяснения вопросов об эффективности отдельных страниц. Они обычно намного короче, чем опросы уровня сайта, и предназначены для сбора информации о коэффициенте удовлетворения или коэффициенте успешного завершения задачи на данной странице. Случай, когда опросы уровня страницы оптимальны — это веб-сайт поддержки. Большинство веб-сайтов поддержки — это набор статей базы знаний или страниц наиболее популярных вопросов (FAQ). В данном случае действительно необходимо точно знать, что клиенты думают о каждой конкретной статье FAQ, поскольку это свидетельствует о необходимости улучшить страницу, чтобы решить их проблемы. Отзывы, собранные на страницах, не особо их украшают, но это применяется для того, чтобы немедленно избавляться от страниц с неоптимальными оценками. Опросы уровня страниц инициализируются клиентом, совершающим некоторое действие (щелчок на ссылке или плавающем изображении), и по своей сути доступны любым пользователям.

Проводящие опросы обоих типов могли бы заявить, что применяют их одновременно или могут организовать опрос на уровне страницы и отзывы на уровне сайта и наоборот. Однако к таким предложениям следует относиться осмотрительно. Базовые механизмы каждого типа опроса хороши там, где нужно. Тщательно оцените бизнес-потребности, а затем не менее тщательно выберите методику опроса на веб-сайте так, чтобы она наилучшим образом удовлетворяла эти потребности.

Опросы после посещения

Опросы после посещения (post-visit survey) проводятся обычно по электронной почте, чтобы получить от клиента отзыв уже после того, как он приобрел впечатление о вебсайте. Эти опросы оптимальны при фиксации отзывов об измененных элементах после выезда на место. Сюда, например, относится подтверждение успешного завершения загрузки новой версии продукта, выяснения, была ли решена проблема после посещения сайта поддержки, а также запрос отзыва о процессе обработки размещенного заказа.

Опросы после посещения обычно короче и более целенаправленней, чем опросы на веб-сайте, к тому же более приспособлены к изучению впечатлений. Они не могут заменить опросов на веб-сайте, поскольку те способны зафиксировать моментальные впечатления посетителей от него, но могут быть великолепным дополнением к ним.

Разработка и проведение опроса

Существует четыре этапа разработки и проведения опроса на веб-сайте: подготовка опроса, проведение опроса, анализ данных и сопровождение.

Подготовка опроса

Фаза подготовки состоит из следующих основных этапов:

1. Бизнес-задачи, безусловно, — главное. Проконсультируйтесь с ключевыми ответственными лицами, чтобы выяснить цель веб-сайта, основные задачи, которые клиенты, как ожидается, выполняют на нем, базовые элементы, влияющие на впечатление посетителя о веб-сайте (информация о продукте, внутренний поиск, демонстрационные версии, страницы популярных вопросов, навигация, тарификация, продвижение и т.д.), а также некоторые критически важные вопросы, на которые ответственные лица компании обязательно обратят внимание.