Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Дело в том, что наш основной человеческий инстинкт усиленно ищет совершенства (совершенного понимания, предсказуемости данных, стабильности чисел) и активно препятствует нашей способности находить понимание имеющихся данных, как раз именно то, которое в конечном счете могло бы отделить “пан от пропал”. Это намного больше, чем проблема только аналитиков, поскольку все мы ищем совпадения и некий смысл. Во всех наших предыдущих опытах (в финансах, системах ERP, складах данных, бизнес-интеллекте, сбыту по телефону и т.д.) мы использовали способность обрабатывать числа и применять механизмы контроля качества и очистки, которые делали бы данные совершенными (или очень близкими к этому). В веб, напротив, теряют смысл многие способы, которые мы можем вообразить.

Перфекционизм в веб закончился (ну ладно, он там не особенно то и был). Вы должны стать самостоятельным и научиться принимать решения и осуществлять действия в несовершенном мире. Абсолютно необходим некоторый уровень комфортности обращения с “анализом на базе веры”, чтобы гарантировать отсутствие неоптимальности результата деятельности (задержки, превышение запланированных расходов, недостаток действенности, пустую трату времени).

Даже если достижение совершенства в веб бесполезно, вполне возможно принимать широкомасштабные и эффективные решения, меняющие ваш бизнес и совершенствующие клиентские элементы. В этом разделе автор приведет несколько примеров, которые иллюстрируют проблемы перфекционизма (совершенствования).

Совершенные данные

В главе 2 рассматривались все методики сбора данных, имеющиеся в нашем распоряжении. Каждая методика имеет свои проблемы с точки зрения ее способности к сбору данных. Кроме того, каждый исполнитель веб-анализа применяет собственные фильтры и логику вычисления значений, что еще больше затрудняет понимание того, насколько реальны те числа, которые вы имеете.

Например, на рис. 13.6 ясно указано, что здесь представлены уникальные посетители, хотя на самом деле исполнитель отобразил здесь просто посетителей. (Исполнитель измерил количество сеансов, которое пересчитывается в количество посетителей, без учета уникальных идентификаторов постоянных файлов cookie, которые позволили бы вычислить количество уникальных посетителей.)

Рис. 13.6. Тенденция уникальных посетителей (но фактически просто их подсчет)

Совершенные данные — это миф; в настоящее время для веб они невозможны. Вы не можете ждать, пока значения стабилизируются, прежде чем внесете их в отчет. Когда вы секционируете и фрагментируете данные, они иногда отображают 200 посетителей и 0 уникальных посетителей (что в реальном мире невозможно, хотя в мире веб-данных такое не исключено). Если на вашем веб-сайте используется два разных инструмента, то их результаты не совпадают, как ни старайся.

В процессе анализа веб-данных и создания отчета всегда подразумевается некоторый уровень несовершенства. Предполагается, что количество ваших посетителей изменятся ежемесячно (даже по сравнению с теми же периодами за прошлый год). Просто согласитесь с этим, поскольку в действительности, если вы не меняли методики сбора данных и исполнителя веб-анализа, то все в порядке, поскольку важнее всего не значения, а их тенденции.

Скорость в веб

Вы могли бы иметь мелкий или большой бизнес. Нет смысла обсуждать тот факт, что в веб бизнес действительно быстро развивается. Большинство веб-сайтов подобны живым организмам, которые дышат, постоянно изменяются, преобразуя свои веб-страницы, повышают свой рейтинг в поисковых системах и оказывают давление на конкурентов. Проблема принятия совершенных решений в том, что при такой уникальной экосистеме вы, вероятно, опоздаете к распродаже со своим пониманием или проиграете в скорости реакции, что отразится на вашем бизнесе. Вы должны быть способны прочитать отчет за чаем и сразу выработать суждение, чтобы потом принять решение.

Например, вы проводите многопараметрическую проверку и узнаете через четыре или пять дней, что с 90-процентной достоверностью два из восьми ваших варианта страницы (некоторые исполнители и практики зачастую называют это рецептом (recipe)) совсем плохи. Удалите их и перейдите на шесть вариантов, обещающих больше. Вы могли бы подождать, чтобы принять решение при 95 или 99% достоверности. Но, удалив очевидных аутсайдеров, вы сможете заполучить больше трафика для шести перспективных вариантов и определить победителя быстрее.

Но это при условии, что вы не будете принимать решение на основании щелчков трех посетителей, даже если они дают 99% достоверности. Для многих это оказывается трудным, поскольку в реальной жизни мы так не поступаем. Однако нет никакой другой среды, где данная аксиома была бы столь справедлива: быстрее принимайте решения, полагаясь на ум и здравый смысл.

Недостаточность исходных данных