Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Измерение показателя переходов — это обычно краеугольный камень, если не король, королева и шут, любой веб-аналитической программы. Это, возможно, самый первый KPI, который измеряет любой хороший аналитик, и обойти его, казалось бы, невозможно. Мы рапортуем о его снижении и повышении по цепочке руководства, и он занимает первое почетное место в нашем отчете начальству.

В конце концов, почему бы и нет? Логика в том, что если ваш показатель переходов составляет 2,2% (например, по результатам исследований Shop.org для сайтов розничной торговли за второй квартал 2006 года) и если вам удастся поднять его на 0,01%, вы получите миллион долларов дохода (можете заменить эти цифры собственными)!

Обычно люди тратят массу времени и усилий на наблюдение за показателем переходов, получая от этого лишь каплю толка. Все стратегии сайтов нацелены только на то, чтобы поднять значение данного показателя любой ценой, а не на что-нибудь еще.

Это результат непрерывной сосредоточенности на получении реальной отдачи, а также недостатка понимания сложности факторов, управляющих поведением посетителей веб-сайта.

Проблемы с показателями переходов

Рекомендация здесь одна — перестать зацикливаться на показателе переходов. Поместите общий показатель переходов сайта в приложение ваших еженедельных или ежемесячных отчетов, и на этом все.

Для подобной рекомендации существуют две основные причины.

• Общий показатель переходов сайта (несегментированный) — это хорошо известный показатель, но он совершенно бессмыслен с точки зрения способности верно обрести действенное понимание. Вы имеете 100 посетителей, 2,2% которых совершают переходы, ну так и с чего начинать искать причину происходящего?

• Покупать на любой веб-сайт приходит меньшая часть всех посетителей (обычно под меньшей частью подразумевают менее 50% трафика сайта). Обратите внимание на Amazon.com, eBay, Intuit или Apple Store — все они имеют главные сайты электронной торговли. Таким образом, если за покупками на веб-сайт заходит лишь небольшая часть посетителей, то зачем с таким фанатизмом заботиться о повышении показателя переходов? На самом ли деле мы так уж не виноваты в ажиотаже вокруг этого требующего неустанного внимания показателя переходов, приводящего к печальному пренебрежению к другим клиентским сегментам веб-сайта? См. рис. 13.4.

Если вы принимаете решение на основании показателя переходов, то для всего ли вашего трафика оно? Впечатление ли всех клиентов своего веб-сайта вы улучшаете? Наиболее вероятный ответ на все эти вопросы — категоричное “нет”.

Так какие же клиентские сегменты вы могли бы упустить, если бы сосредоточились только на показателе переходов?

• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт из любопытства. Они никогда не покупали у вас. Возможно, если бы вы выполнили труднейшую задачу на веб-сайте, то смогли бы перевербовать их, но это весьма маловероятно. Например, Amazon.com позволяет сначала прочитать отзывы клиентов или просмотреть новое шоу Билла Махера (Bill Maher) в разделе Amazon Fishbowl (где вы может увидеть товары Amazon), или прочитать спецификации и веб-страницы с информацией о печатном продукте.

Рис. 13.4. Показатель переходов в перспективе: решение для немногих

• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт, чтобы узнать о вашей компании. Они ищут работу, пресс-релизы, биографию основателя компании, подробности о ее целях, ваш блог, способ отписки от вашей рассылки по электронной почте и т.д.

• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт за помощью. Этим людям нужна поддержка или информация для связи с вашим офисом, или они хотят послать вам жалобу по электронной почте, или зарегистрировать свой товар, например.

• Клиенты, приходящие по причинам, которые нам не известны, поскольку мы их никогда не исследовали (данный сегмент огромен, между прочим).

Все эти сегменты (на вашем веб-сайте они могут быть другими) посетителей никогда ничего у вас не купят. Они нестатичны и изменяются на основании конъюнктуры рынка, действий вашей компании (например, кампаний или брендов) и активности ваших конкурентов.

Озабоченность показателем переходов означает сосредоточение на 20-40% трафика вашего веб-сайта (“переходящее” меньшинство от 98% трафика на рис. 13.4). Это также означает потенциальное скрытое игнорирование основной его части, для которой вы не сможете создать оптимальные клиентские элементы (сосредоточившись на улучшении страниц, содержимого и т.д.).

Возможно, важнейшая навязчивая идея, связанная с показателем переходов, — это сиюминутное принятие краткосрочных решений для повышения количества заказов, причем отнюдь не дальновидных, таких как удовлетворение требований заказчика.

Итак, если общий показатель переходов — не оптимальный ответ, то что является альтернативой?

Альтернатива: коэффициент успешного завершения главной задачи