В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения

В общем, ситуация однозначно негативная и что-то с ней нужно делать, но что? Подробный ответ на этот вопрос я дам в разделе «Отработка негатива в Интернете. Что делать?», а сейчас вернемся к форме и содержанию. Как надо выглядеть, если ключевой задачей для бренда является создание его клуба, его лояльных потребителей, пользователей, друзей бренда? Ответ здесь неоднозначный. Вы можете выступать от имени бренда с тем, чтобы сразу донести мысль о том, что это – аккаунт их любимого производителя антивируса. Что здесь можно проконсультироваться, высказаться, сделать запись в импровизированную «книгу жалоб и предложений». Эта игра в открытую, конечно, имеет недостатки, ведь противники рекламы захотят оградить свою ленту от брендов. Такое отношение повлечет за собой сложности с ответным добавлением фолловеров. Однако у нее есть и плюсы. Вы изначально исповедуете честность, что в большинстве случаев лучше, чем темная игра от имени «сотрудника службы доставки, Улитка“». Нежелание взаимно фолловить бренд-аккаунт можно преодолеть, создав поддерживающие аккаунты, которые будут продвигать и цитировать основной.

Средний, локальный бренд

Задачи среднего бренда, оперирующего внутри одного региона, в общем случае можно свести к улучшению узнаваемости и успешной конкуренции. (А в частном случае их надо рассматривать глубоко и предметно, как, впрочем, и задачи любых других по масштабу брендов.) В данном случае приоритетом станет ориентация не только на социально-демографические характеристики, но и на местоположение. Для информационной системы ДубльГИС, начинавшей свой бизнес с Сибири, были актуальны пользователи именно из этой части страны. До выхода на новые географические рынки фолловеры, не проживающие в местах продажи продукта, не являются целевыми.

Итак, локальному бренду нужна узнаваемость и возможность конкурировать с глобальными брендами или другими локальными претендентами на рынок. Адекватным этой задаче является узнаваемый твиттер с логотипом на аватаре.

Малый бизнес – пока не бренд

Если ваш бизнес невелик, а торговая марка никому ни о чем не говорит, то вы можете найти плюсы у обоих способов ее представления. Самое распространенное преимущество бизнес-аккаунта, которое видят менеджеры небольших компаний, – улучшение узнаваемости. Часто их управляющие хотят, чтобы аккаунт носил имя бизнеса (сеть пяти аптек «Пилюлька» или химчистки «ПослеБала»). Однако общим правилом для малого бизнеса является ведение аккаунта от частного имени, и вот почему.

Сначала остановимся на сфере оказания профессиональных интеллектуальных услуг. Это могут быть небольшие юридические компании, агентства недвижимости, PR-агентства и т. п. Их ключевое конкурентное преимущество – профессионализм и компетентность основных специалистов. Именно к хорошему адвокату, выигравшему не одно сложное дело, пойдет новый клиент, руководствуясь старым добрым сарафанным радио. Именно к классному преподавателю итальянского пойдет ученик, выясняя, в каком языковом центре он работает. Кроме того, небольшие компании, оказывающие такие услуги, обычно начинаются с частной практики их владельца. Это и приводит к тому, что во главе подросших компаний стоят собственники-профессионалы. Их бизнес полностью ассоциируется с ними, и продвигая себя, они продвигают свою компанию. Поэтому естественным и эффективным будет заведение личного твиттер-аккаунта одним из собственников, «дышащим» своим делом.

С профессионализмом все понятно. Но что может помешать завести бизнес-аккаунт по названию торговой марки, если речь идет об оказании бытовых услуг или торговле? Парикмахерские, магазины, кафе, ателье, ночной клуб и прочее, прочее, прочее требуют узнаваемости в пределах своего города! Ответ на этот вопрос прост и однозначен. Рано или поздно (хотя нет, все-таки рано!) перед вами встанет вопрос: о чем писать? Сам формат Твиттера поставит перед вами этот вопрос, ведь заявляя аккаунт автосервиса или сосисочной, вы должны его придерживаться. Твиттер-аккаунт кафе не может страдать от неразделенной любви или жаловаться, что по дороге его с ног до головы окатила поливальная машина. Он также не может делиться радостью от встречи со старым другом или размышлениями о политике. А Твиттер живого человека, хозяина кафе или арт-менеджера клуба, может содержать и это, и многое другое (практически все, что угодно!).

Вот и получается, что писать и набирать последователей лучше всего от реального, живого человека. Который в числе прочего пишет о своей любимой работе:). Указать род деятельности можно в небольшой информационной справке, имеющейся у каждого твиттер-аккаунта. Там же необходимо разместить ссылку на свой сайт. А официальные новости или отраслевые твиты в духе крупных корпораций не особенно подходят для продвижения малого бизнеса.

Определяем аватар, стиль и частоту корпоративных твитов

Внешний облик, по которому ваш аккаунт узнают в ленте, сводится к его аватару. Это единственная картинка пользователя, которую сервис позволяет загрузить в профиль. Аватар корпоративного Твиттера должен стать симпатичным элементом, дополняющим общую концепцию и ориентированным на целевую аудиторию. Поэтому единственно правильный ответ на вопрос «Блондинка с декольте или фото наших макарон?» – конечно «макароны»! И вовсе не потому, что я недолюбливаю пышногрудых блондинок, а из-за целевой аудитории. Те, кто в основном покупает макароны, должны видеть атрибуты макаронного бренда: название, этикетку, персонажа бренда, если он есть. И еще. Они недолюбливают пышногрудых цветущих блондинок.

Корпоративный аккаунт может не только отражать причастность к бренду, но и отношение к актуальным для него событиям. Для привлечения внимания к организованному конкурсу можно разместить на аватаре изображение его эмблемы. А на все новогодние каникулы добавить волшебных праздничных атрибутов. Единственное правило – достаточно хорошие качество и условия видимости для пользователей. Картинка должна считываться легко, а значит, надо постараться избежать большого количества мелких деталей и многоцветия. Кроме того, она должна быть достаточно хорошего качества, чтобы желающие могли увеличить ее и разглядеть детали. Изменение корпоративного аватара не должно происходить слишком часто. Особенностью ленты Твиттера является то, что зачастую пользователи узнают друг друга именно по аватару. Поэтому слишком частые изменения негативно сказываются на узнаваемости ваших сообщений. Меняя аватар, лучше оставлять узнаваемые элементы. Помимо прочего, изменение корпоративной картинки может стать поводом для обсуждения с фолловерами. Пусть они сами проголосуют за лучший новогодний аватар вашего бренда, ведь им самим смотреть на него в течение всех праздников!

Что касается Твиттера, который ведется от частного лица, то наиболее целесообразно использование в качестве аватара узнаваемого фото. Есть что-то приятное в возможности видеть того, с кем ты общаешься. Уже не говоря о том, что вас начинают узнавать в лицо. Однажды, когда мы заезжали на территорию пансионата, где проходил крупнейший Российский Интернет-форум, организатор узнал меня по Твиттеру. Он увидел меня в машине, протянул «Аааа…» и без проверки по спискам запустил на территорию. Вряд ли мне бы это удалось, если бы я использовала в качестве аватара моего любимого персонажа из манги.

Язык корпоративного Твиттера связан с общей стилистикой коммуникации вашего бренда, но связь эта не тотальная. С одной стороны, надо учитывать, что жанр Твиттера достаточно свободный, ведь это – социальная сеть, в которой можно оставаться анонимным. С другой стороны, не забывайте, что у вашей коммуникации есть определенные цели, поэтому ее формат определяется с их учетом. Кроме того, при определении стиля сообщений всегда нужно ориентироваться на атрибуты бренда, от имени которого пишем. Поэтому если нашему бренду свойственен эпатаж, мы спокойно говорим пресловутые «сиськи» или памятный по Евросети «X.. вам!» Но не забывая о том, что создание эпатажного бренда предполагает более глубокую работу, чем написание матершинных твитов или даже текстов.

Однако эпатаж для нашей страны – прием довольно редкий. Наше общество более традиционно в публичных проявлениях и эпатажные крайности в продвижении брендов можно встретить нечасто. Перечислим сумму факторов и те вопросы, ответив на которые мы определим основные пожелания к стилю ведения Твиттера.

♦ Корпоративный стиль коммуникации. Анализируем публичные тексты компании, делаем вывод о том, какие части речи и речевые обороты им свойственны. Как описываются продукты компании. Что говорят спикеры, эмоциональны ли они и насколько. Что принято, а что не позволено ни в коем случае.

♦ Цели коммуникации. Возвращаемся к тому, зачем компании Твиттер. Какие ключевые задачи ставятся перед ним. Можно ли, проанализировав их, сделать предложения по стилю постов.

♦ Масштаб бренда. Какова история бренда. Насколько он узнаваем. Является ли бренд настолько масштабным, что при одном его упоминании у читателей выстраиваются устойчивые ассоциации? Если да, то какие?

♦ Атрибуты бренда. Пусть бренд-менеджер передаст вам меморандум бренда или просто все описания и ключевые характеристики, которые он продвигает. Это станет маяком в вашей работе.

Начинающие бизнес-твиттеряне постоянно спрашивают, как часто надо писать в корпоративный Твиттер, существует ли какой-то оптимальный график. Надо сказать, что западные авторы утверждают, что у Твиттера для бизнеса должно быть определенное расписание. Сетка, в которой размещение твитов того или иного типа разносится по временной шкале. Например, в 7 утра – информационный, новостной твит. В 12–13 – завуалированный рекламный твит. В 19–20 – рабочий. И в полночь – личный твит. Такой подход удобен, и вот для чего. Дело в том, что при работе агентства в интересах бренда согласовать один раз план твиттер-постинга проще. Тогда всю отчетность по работе можно привязать к исполнению утвержденной сетки.

Для наших реалий такая структурированная блого-активность не так свойственна. Качественное использование Твиттера, как и любого другого информационного канала, требует интересных ходов и личной вовлеченности автора.