В лабиринте пророчеств. Социальное прогнозирование и идеологическая борьба

Объективный парадокс «массового общества» состоит как раз в том, что оно обращает во зло именно те факторы, которые сами по себе призваны принести человечеству благо. В условиях капиталистического общества наука и техника из могучего средства избавления людей от материальных лишений и культурной ограниченности все больше превращается в орудие их экономического, социального и духовного порабощения. Любая деятельность людей — и как производителей, и как потребителей — в таком обществе подчинена независимо от их субъективных намерений одной цели — эффективности производства, а в конечном счете извлечению максимальной прибыли. Массовое производство предполагает массового потребителя и, следовательно, стандартизацию вкусов, желаний, всего образа жизни людей. Когда-то Генри Форд мечтал о том, чтобы одеть всех людей в одинаковые костюмы, поселить их в стандартные дома и посадить за руль автомобилей-близнецов его марки. Современное массовое производство товаров на капиталистическом Западе внесло в этот казарменный идеал лишь одно дополнение — иллюзию разнообразия товаров благодаря их внешнему виду, расцветке, упаковке. Не надо думать, что здесь проявляется чья-то злая воля либо ирония судьбы. Дело обстоит гораздо проще: чем выше издержки производства какого-либо предмета вследствие возрастающих расходов (на оборудование, научные исследования, рабочую силу и т. д.), тем на большую массу одинаковых товаров они должны быть разложены, чтобы спастись от призрака открытой Марксом тенденции к снижению средней нормы прибыли.

Вездесущая реклама, преследующая людей на протяжении всей их жизни, собственно говоря, и призвана преобразовать эту необходимость для монополистических корпораций сбыть свои стандартные товары в личную потребность покупателя обладать ими. Опираясь на достижения современной науки, включая социологию и психологию, используя все технические средства массовой коммуникации (кино, телевидение, радио, прессу), реклама умело манипулирует сознанием и поведением потенциальных потребителей, эксплуатирует их предрассудки и исподволь внушает желания: она предлагает ему не зубную пасту, а «ослепительную улыбку», не телевизор, а «освобождение от забот», не автомобиль, а «социальный престиж». Движущей пружиной всего этого механизма массового производства и массового потребления является, разумеется, не бескорыстное стремление наделить людей всеми нужными им, а также бесполезными предметами потребления, но весьма рациональное в своей основе соображение: ради приобретения автомобиля и телевизора человек будет работать несравненно более интенсивно и производительно, чем только для того, чтобы обеспечить себя пищей и одеждой.

«Скрытые искусители», как метко заклеймил капиталистическую рекламу американский публицист Вэнс Паккард, вырабатывают у потребителей искусственные рефлексы еще более успешно, чем это делают ученые в лабораторных опытах над обезьянами. Благодаря усилиям рекламы девиз «Не отставай от Джонсов!» («Keep up with Joneses!») стал в Соединенных Штатах первой заповедью обывателя, который живет и работает ради приобретения вещей и услуг не потому, что он испытывает в них жизненную потребность, но в первую очередь потому, что ими уже обладают другие. О человеке и его месте в обществе судят на основании того, что у него есть, а не что он есть, что собою представляет как личность.

Жертвами подобного коммерческого подхода становятся также культура и искусство. Они все больше превращаются в отрасли массового производства — стандартизованной продукции, предназначенной для удовлетворения духовных потребностей обывателя. Эта «массовая культура», или, как ее презрительно окрестили, «масскульт» и «поп-арт» (то есть популярное искусство), изготовляется, рекламируется и сбывается, как всякий иной товар. Идеалом для производителя и приманкой для потребителя служит так называемый бестселлер, то есть художественное произведение, будь то книга либо фильм, которое пользуется наибольшим спросом. Именно такой чисто количественный подсчет разошедшихся экземпляров книги или числа зрителей, просмотревших фильм, становится чуть ли не единственным критерием творческого успеха деятеля искусства, а также, разумеется, коммерческого успеха фирмы.

Чтобы добиться такого успеха, произведение искусства заранее ориентируется на наиболее распространенные вкусы и интересы, приведенные к общему, весьма примитивному знаменателю: секс, культ силы, голая занимательность и обывательская актуальность. Как только какие-нибудь книга или фильм, телепрограмма или мелодия достигли успеха, они немедленно влекут за собой десятки вариаций и подражаний, пока публике не надоедает смотреть и читать одно и то же. И начинается новый цикл… Режиссеру и издателю важно хорошо знать не законы искусства, а законы рынка, чтобы вовремя войти и выйти из очередного цикла моды и подражания.