Читаем Управление знаниями. Как превратить знания в капитал полностью

ПРОСТОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ БРЕНДОВ НЕ МОЖЕТ СТАТЬ ОСНОВОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В апреле 2001 г. на рынке стартовала первая российская коалиционная программа лояльности «Шесть семерок». Ее участниками по мере формирования пула стали крупные компании с сильными брендами – «М. Видео» (бытовая техника), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта и офиса), «Спортмастер» (товары для спорта и отдыха), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика), «МВО» (автосервис, шины, диски), «Куда. ру» (туристические услуги), «Мегафон» (сотовый оператор) и «Седьмой континент» (продукты питания). При объединении компаний были соблюдены основные три принципа: 1) взаимное дополнение сервисов; 2) сочетание товаров ежедневного и длительного спроса; 3) участие сопоставимых по размеру компаний. Основными инструментами пула стали единая справочная служба (777–777+) – отсюда название программы, одноименный каталог и единая дисконтная карта. Тем не менее через четыре года пул компаний, основной задачей которого было увеличение доли на рынке за счет обмена покупательскими потоками, по существу распался. В проекте обнаружились слабые места, связанные не только с названием, но и с позиционированием. Программа, которую за четыре года ни разу не обновляли, начала стагнировать.

Номер телефона в качестве общего бренда ни потребители, ни сами участники проекта не восприняли. Целевые аудитории компаний-участников не совпадали. Довольно скудным был пакет привилегий. Создав альянс, компании оказались не готовы отказаться от своих локальных дисконтных программ, и покупатели продолжали пользоваться дисконтными картами каждой из сетей, потому что получали более высокую скидку, чем по карте альянса. Наконец коалиционная программа лояльности «Шесть семерок» не только не усиливала бренды партнеров, а наоборот, стала размывать их имидж. Таким образом, общая дисконтная карта альянса не оправдала надежд более 800 тыс. потребителей, которые к тому же не дождались реализации широко разрекламированных бонусной программы (адресная рассылка различных предложений владельцам карт, дополнительные призы и подарки) и программы льготного кредитования. Потребитель, можно сказать, ничего не выиграл, присоединившись к программе.

Долгое время товары массового потребления служили компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей. Но со временем маркетологи нарушили эту традицию, взявшись за создание иллюзии индивидуальности. В корпорации BMW, например, утверждают, что с учетом всех доступных опций можно собрать несколько тысяч вариантов BMW третьей серии. Все они хоть чем-то будут отличаться, допустим, наличием пепельницы или степенью тонировки стекол. IKEA предлагает покупателям из пары десятков деталей собрать «уникальный» стеллаж. Выбирать приходится из трех вариантов высоты, двух – ширины, нескольких шкафов и полок.

Перейти на страницу:

Похожие книги

1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих
1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих

Книга предоставляет полное описание приемов и методов работы с программой "1С:Управление небольшой фирмой 8.2". Показано, как автоматизировать управленческий учет всех основных операций, а также автоматизировать процессы организационного характера (маркетинг, построение кадровой политики и др.). Описано, как вводить исходные данные, заполнять справочники и каталоги, работать с первичными документами, формировать разнообразные отчеты, выводить данные на печать. Материал подан в виде тематических уроков, в которых рассмотрены все основные аспекты деятельности современного предприятия. Каждый урок содержит подробное описание рассматриваемой темы с детальным разбором и иллюстрированием всех этапов. Все приведенные в книге примеры и рекомендации основаны на реальных фактах и имеют практическое подтверждение.

Алексей Анатольевич Гладкий

Экономика / Программное обеспечение / Прочая компьютерная литература / Прочая справочная литература / Книги по IT / Словари и Энциклопедии
Управление проектами. Фундаментальный курс
Управление проектами. Фундаментальный курс

В книге подробно и систематически излагаются фундаментальные положения, основные методы и инструменты управления проектами. Рассматриваются вопросы управления программами и портфелями проектов, создания систем управления проектами в компании. Подробно представлены функциональные области управления проектами – управление содержанием, сроками, качеством, стоимостью, рисками, коммуникациями, человеческими ресурсами, конфликтами, знаниями проекта. Материалы книги опираются на требования международных стандартов в сфере управления проектами.Для студентов бакалавриата и магистратуры, слушателей программ системы дополнительного образования, изучающих управление проектами, аспирантов, исследователей, а также специалистов-практиков, вовлеченных в процессы управления проектами, программами и портфелями проектов в организациях.

Коллектив авторов

Экономика