Читаем Управление знаниями. Как превратить знания в капитал полностью

Пример воспитания лояльности клиентов путем перевода их из нейтральной зоны в благоприятную – компания «Асахи Биру», лидер пивоварения в Японии. Менеджеры этой компании обеспечивают любому клиенту полную прозрачность производственного процесса. Любой человек может приехать на один из 12 заводов, где проводятся бесплатные экскурсии по компании. Посетив завод и в обязательном порядке продегустировав его продукцию, потенциальный потребитель будет значительно более лоялен к компании, которая, в свою очередь, может рассчитывать на повторную покупку со стороны этого потребителя.

Рис. 4.8. Зоны лояльности потребителя

Исследование различных компаний Японии показывает, что сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса. По данным японского центра производительности, 40 % случаев уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что подразумевается под плохим обслуживанием? Ощущение клиента, что он теряет время, зря платит деньги, не испытывает положительных эмоций, а также комфорта от общения. Неудовлетворение требований потребителя по каждому из вышеперечисленных критериев может сформировать общее негативное отношение к компании.

Для услаждения потребителя в японских компаниях используется концепция «10 P»:

1) price (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты;

2) purchases (покупки) – поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

3) points (баллы) – балльная система: баллы можно на что-то обменять;

4) partners (партнеры) – совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами;

5) prizes (подарки) – покупая продукт или услугу, приобретаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;

6) pro-Bono (общественно-полезная деятельность) – покупая продукт или услугу, потребитель участвует в социальных программах;

7) privileges (привилегии) – преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, в возможности разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

8) personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.;

9) participation (участие) – клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;

10) presto (скорость) – оперативность в решении проблем[93].

Комбинируя «10 P», компания может разрабатывать эффективные программы лояльности.

Программа лояльности – это инструмент маркетинга отношений, с помощью которого устанавливаются долгосрочные связи с клиентами. Программа лояльности позволяет понять потребности клиента и предложить ему тот сервис обслуживания, который его устраивает.

В большинстве случаев программы лояльности основаны на использовании пластиковых карт. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 %.

Программы лояльности подразделяются на несколько типов.

Самый известный и наиболее распространенный в России – дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. В последнее время набирают популярность накопительные дисконтные программы: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Смысл бонусных программ в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, которые, после накопления, вправе обменять на товар или услугу по своему усмотрению.

Еще один довольно распространенный тип программ – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный промежуток времени. Компонентом программы лояльности также являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты, которая после закрытия сертификата может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Перейти на страницу:

Похожие книги

1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих
1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих

Книга предоставляет полное описание приемов и методов работы с программой "1С:Управление небольшой фирмой 8.2". Показано, как автоматизировать управленческий учет всех основных операций, а также автоматизировать процессы организационного характера (маркетинг, построение кадровой политики и др.). Описано, как вводить исходные данные, заполнять справочники и каталоги, работать с первичными документами, формировать разнообразные отчеты, выводить данные на печать. Материал подан в виде тематических уроков, в которых рассмотрены все основные аспекты деятельности современного предприятия. Каждый урок содержит подробное описание рассматриваемой темы с детальным разбором и иллюстрированием всех этапов. Все приведенные в книге примеры и рекомендации основаны на реальных фактах и имеют практическое подтверждение.

Алексей Анатольевич Гладкий

Экономика / Программное обеспечение / Прочая компьютерная литература / Прочая справочная литература / Книги по IT / Словари и Энциклопедии
Управление проектами. Фундаментальный курс
Управление проектами. Фундаментальный курс

В книге подробно и систематически излагаются фундаментальные положения, основные методы и инструменты управления проектами. Рассматриваются вопросы управления программами и портфелями проектов, создания систем управления проектами в компании. Подробно представлены функциональные области управления проектами – управление содержанием, сроками, качеством, стоимостью, рисками, коммуникациями, человеческими ресурсами, конфликтами, знаниями проекта. Материалы книги опираются на требования международных стандартов в сфере управления проектами.Для студентов бакалавриата и магистратуры, слушателей программ системы дополнительного образования, изучающих управление проектами, аспирантов, исследователей, а также специалистов-практиков, вовлеченных в процессы управления проектами, программами и портфелями проектов в организациях.

Коллектив авторов

Экономика