Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Важнейшим условием эффективности использования систем CRM является достоверность и актуальность текущей информации о клиентах. Это положение обусловливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих сведения о клиентах в обновляемом режиме. Выбор решения о путях и методах взаимодействия с клиентом будет успешным в том случае, если оценка его поведения произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации определяется качеством деятельности самой организации (и ее сотрудников) по сопровождению записей в базе знаний. В информационный массив необходимо вносить любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений клиента.

ПРИМЕР ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМ CRM

Из-за избытка предложения на европейском автомобильном рынке у компании Mercedes-Benz возникла необходимость лучше понимать потребности своих клиентов. Компания разработала план управления взаимоотношениями с клиентами, направленный на переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу на основе изучения потребностей клиента. Для его реализации была разработана централизованная база данных по клиентам, проведена консолидация центров обслуживания и внедрена система CRM «Siebel», интегрированная с европейским call-центром компании. Сегодня база данных Mercedes-Benz содержит информацию о 10 млн клиентах. За счет внедрения этой системы компании удалось увеличить объем продаж.

Об интересе к управлению взаимоотношениями с клиентами красноречиво свидетельствуют оценки роста рынка услуг по установке компьютерных систем CRM: с 1997 по 2007 г. этот рынок увеличивался в среднем на 45 % в год. Современные информационные технологии позволяют индивидуализировать работу с клиентами, с одной стороны, и квалифицированно обобщать информацию, полученную со стороны клиентов – с другой.

Системы CRM – отнюдь не дешевое, простое или быстрое решение. Основными условиями успеха их внедрения является перестройка всей деятельности коммерческой организации на основе индивидуального обслуживания каждого клиента. Индивидуальная забота о клиенте означает необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. Такая персонализация подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведения. Продолжительные контакты с клиентами, особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений, способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.

Внедрение CRM-решений становится реальным фактором и инструментом развития российских организаций. В ряде случаев экономический эффект от внедрения оказывается более высоким, чем на Западе, поскольку позволяет российским организациям оторваться от своих конкурентов.