Управление ценами в ритейле

И потому повернутая вспять тенденция падения рыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера — утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, — направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы поддержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.

Из этой истории не надо делать заключений о нецелесообразности для фирмы борьбы за сохранение своей доли на рынке или недопустимости выступления с инициативой снижения цен. Главный вывод состоит в ином: предпринимая любой шаг в области цен, необходимо, насколько возможно, комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Следовательно, стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

В мини-кейсе 8.1 новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной — ухудшили условия своей деятельности. Таким образом они инициировали общее снижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок), а также лишили продукцию своей фирмы репутации товара, заслуживающего премиальной цены.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом менеджеры всегда в первую очередь пытаются что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего пожарного изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

Дело осложняется тем, что ценообразование — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша. Напомним, что игры с положительной суммой выигрыша — те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому не только победитель находит такую игру выгодной, но и проигравший в любом случае что-то получает для себя. Подобная модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается эта игра, тем вероятнее, что даже победитель в конце концов сочтет, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер имеет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются.

Говоря о ценности рынка, мы понимаем под этим ту прибыль, которая на нем может быть заработана компанией. Беда ценовой войны состоит в том, что она порождает два неприятных последствия: во-первых, прибыльность продаж падает и в итоге общая масса прибыли (несмотря даже на возможный рост продаж в натуре) может сократиться; во вторых, ценовая война повышает чувствительность клиентов к ценам и приучает их к мысли, что цена единственный критерий выбора. А потому, даже победив в ценовой войне и заняв большую, чем прежде, долю рынка, компания может столкнуться с невозможностью затем поднять цены ради увеличения прибыли. Воспитанная ею самой высокая чувствительность клиентов к цене вызовет их жесткую реакцию на такие попытки и откроет дорогу в рынок для любого нового конкурента, который предложит более низкие цены, чем у прежнего лидера рынка.