Управление ценами в ритейле

Говоря о справочных ценах и особенно внутренних справочных ценах, надо понимать, что покупатели необязательно помнят все цены. Они запоминают только некоторые из них, обычно на наиболее часто покупаемые товары. И соответственно, если сделать цены на эти товары особенно низкими, то это будет той приманкой, на которую клюнут покупатели — они сразу заметят, что эти цены ниже, чем обычно (или ниже, чем в других магазинах). Таким образом, «якорные цены» — фактически индикаторы дороговизны-дешевизны, которые выступают для потребителя сигнализаторами общего уровня цен в данном магазине.

Надо сказать, что более опытные потребители, которых мы будем называть рациональными покупателями, обычно имеют более узкий диапазон ценовых ожиданий, чем остальные, которые не очень хорошо помнят, какими, собственно, должны быть «справедливые» цены. При этом приходится учитывать, что справочные цены — величина непостоянная, она изменяется в сознании потребителей, которые крайне недоброжелательно относятся к повышению этих цен, потому что считают это несправедливым, о чем мы уже говорили выше.

Необходимо еще отметить, что память человека устроена таким образом, что ему почему-то всегда кажется, будто справочная цена, за которую он покупал в прошлом, была ниже, чем та, которую ему предлагают сейчас. Это некий элемент «залипания» цены, т. е. сохранения в памяти ее более низкого уровня, что предопределяет ожидания относительно того, какие цены можно будет увидеть в магазине в следующий раз.

Что касается внешних справочных цен (которые покупатель берет из рекламы других магазинов или других розничных сетей), то ими ритейлер может определенным образом управлять, например, помещая на полках магазина информацию об изменениях этих цен: «Раньше это стоило 100 руб., а теперь — только 69,95 руб.!» Такого рода информация создает в сознании покупателя представление, что прежде были более высокие цены, а теперь они стали ниже. Хотя, может быть, на самом деле цены реально не изменились, но поскольку покупатель не способен помнить большой массив цен, он склонен доверять такой информации, полагая, что она является сигналом о наступившем удешевлении товаров.

Надо сказать, что при управлении поведением покупателя в зале магазина мы можем использовать многие психологические аспекты его поведения. Так, стоит обратить внимание на то, что люди весьма неоднозначно реагируют на всякого рода сигналы, связанные с объявлением о снижении цен. Поэтому мы скорее можем ожидать, что клиенты положительно отреагируют на информацию о так называемых негативных скидках, когда в магазине вывешивается объявление о распродаже и сообщается, что теперь товар стоит 3,95 руб., а ранее он стоил 4,02 руб. Это обычно дает больший рост продаж, чем в случае, если повесить над отделом товаров, на которые снижены цены, большую вывеску «Ежедневно низкие цены». Сама по себе такая информация вряд ли обеспечит немедленный прирост продаж, поскольку покупателю будет трудно сориентироваться: действительно ли теперь товар стоит дешевле.

Пытаясь понять, какие покупатели реагируют на цены, а какие нет, надо изучать типологию потребителей, посещающих наши магазины. И с этой точки зрения можно выделить несколько специфических групп.

1. Экономные потребители, которые скорее всего склонны экономить деньги, потому что имеют весьма ограниченные доходы.

2. Потребители, обратно чувствительные к ценам, т. е. скорее ориентированные на приобретение товаров с более высокими ценами. Это статусно-ориентированные потребители, которые с помощью высоких цен демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.

3. Потребители, реагирующие на цены весьма существенно, — ориентированные на ассортимент и заинтересованные в том, чтобы получить хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.

4. Персонализированные потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабочены именно уровнем цен на эти товары.

5. Потребители, ориентированные на удобство. Их может больше интересовать удобство совершения покупки и низкая цена определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.

Соответственно, понимание того, какие типы клиентов преобладают в совокупности потребителей, посещающих данный магазин, дает возможность точнее настроить ценовую и общую коммерческую политику торговой фирмы.

Глава 13 Инструменты эффективного ценообразования в ритейле

13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле:

как выбрать свое ценовое позиционирование;

факторы, дополняющие ценовое позиционирование розничного магазина.

13.2. Управление ценовой кастомизацией: