Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Для Netflix в 2001 г. именно эта проблема стояла на повестке дня. Команда Netflix знала, что временные рамки, в которые они должны были уложиться, чтобы создать и направить в нужное русло поток спроса на сетевой прокат DVD-дисков, были крайне ограниченны. Весь мир, включая тысячи предпринимателей, был сконцентрирован на революционной силе интернета. Хастингс прекрасно понимал, что он не был единственным человеком в мире, способным придумать концепцию видеопроката через интернет. Если не обеспечить быстрое развитие Netflix, была велика вероятность того, что кто-то другой вклинится с такой же услугой в другом обличье (и на 10 % выгоднее) – и возьмет рынок штурмом. (В действительности конкурирующие сайты, также продвигающие концепцию сетевого видеопроката, уже начинали появляться – компании с разношерстными названиями от DVDovernight, GreenCine и DVDAvenue до Rent DVD Here, Rent Anime и Clean Flicks.)

Помимо всего прочего, Хастингс был убежден, что рано или поздно одна из больших, богатых и опытных компаний с серьезным брэндовым прошлым и будущим, связанная с индустрией развлечений, ритейлингом и торговлей онлайн, увидит ту же возможность, которую увидел и он. Каждый день с дрожью в руках он ждал заголовка в газете, который бы провозглашал сенсационную новость о том, что «Blockbuster инвестирует 500 млн долларов в бизнес сетевого видеопроката», – новость, которая стерла бы Netflix с лица земли. А если не Blockbuster, то Amazon. Или Walmart. Или Apple. Или, может, даже Disney…

Единственной надеждой Хастингса был срочный рост его компании, и сделать это надо было тихо, не попадаясь никому на глаза, но быстро – чтобы к тому моменту, как один из крупных игроков решит, что овчинка сетевого видеопроката стоит выделки, Netflix уже сделала бы колоссальный рывок вперед. Медленный, но верный рост не был вариантом.

В головах Хастингса и его команды постоянно вертелся один и тот же вопрос: «Почему на сервис не подписывалось больше людей?»

Прибегнув в аналитических целях к помощи 7 ключевых лидеров Netflix (многие из них до сих пор помогают управлять компанией), сотрудники компании начали искать ответ, концентрируясь на уже известных им данных о существующей клиентской базе. Внезапно открылась одна аномалия, которая зажгла тусклый свет в конце тоннеля. Степень охвата Netflix в Области Залива13 в Сан-Франциско (2,6 % домашних хозяйств) была в 2 раза выше, чем в любом другом регионе страны. Если бы они могли охватить стольких же подписчиков по всей стране, то увеличили бы количество абонентов в 5 раз – до 2,7 миллиона человек.

Чем же Область Залива в то время была так примечательна? Почему продукция Netflix

казалась более привлекательной именно там, а не в Бостоне, или Чикаго, или Майами?

У каждого из руководителей была своя теория.

«В Области Залива находится наша штаб-квартира, – вынес суждение один. – Возможно, наши же сотрудники обсуждают Netflix с друзьями и соседями, побуждая их подписаться на услугу». (Это было маловероятно, поскольку количество людей, которые на тот момент работали в Netflix, было малым и явно недостаточным, чтобы оказать большое влияние.)

«В Области Залива живет множество людей, умудренных опытом в области высоких технологий. Они подкованы в вопросах, связанных с интернетом, и им удобно делать покупки онлайн», – предложил второй. (Безусловно, были и другие регионы с не менее гра-мотными в плане технологий людьми – только почему-то они не бежали сломя голову под-писываться на Netflix.)

13 Городская агломерация в Северной Калифорнии, сформировавшаяся вокруг залива Сан-Франциско и названная его именем. Прим. перев.

«Это достаточно зажиточный регион, – сказал третий. – Давайте трезво смотреть на вещи. Netflix – скорее роскошь, чем предмет первой необходимости. Возможно, люди, у которых есть свободные средства, с большей готовностью могут потратить их на фильмы». (Это, конечно, верно, но в Нью-Йорке, Бостоне и других американских городах есть люди, которые живут в достатке, но тем не менее все они почему-то на тот момент массово избе-гали Netflix).

«Может, дело в том, что Область Залива находится в Калифорнии, – высказался еще один руководитель. – Это же пристанище всей киноиндустрии! Я вам гарантирую, что именно здесь сосредоточено самое большое количество поклонников кино». (Если следовать его логике, то самый большой спрос на Netflix должен был быть в Лос-Анджелесе, но он не шел ни в какое сравнение со спросом в Сан-Франциско.)

В конечном итоге Рид Хастингс резко оборвал все споры.

«Достаточно теорий, – сказал он. – Предлагаю провести исследование». Таким образом, компания начала проводить масштабный опрос, чтобы узнать отношение как клиентов Netflix, так и других людей по всей стране, с одной целью – найти ответ на вопрос, почему продукция компании намного сильнее привлекала жителей Области Залива, оставляя остальных равнодушными.

А когда пришли результаты – в офисах Netflix зажегся яркий свет.