Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Точно так же спрос на легковесные, удобные упаковки для продуктов питания, не требующих охлаждения, не мог бы существовать, если бы Tetra Pak не разработала оборудование, способное создавать такие упаковки. Но, с другой стороны, инфраструктура Tetra Pak, которая сегодня насчитывает огромное количество заводов по всему миру, способных производить разнообразные асептические упаковки, никогда бы не существовала, если бы упаковка Раусинга не сумела привлечь внимание первых клиентов. В таком случае его сразу бы отнесли к анналам деловой истории, классифицируя Раусинга как изобретателя забавной концепции, которая так и не нашла своего покупателя. И сегодня мы бы не покупали коробки из картона и фольги с супом, соком или вином. Инфраструктура и потребительский спрос идут рука об руку; они зависят друг от друга, и развитие каждого из них с течением времени определяет долгосрочную структуру и здоровье нашей экономики.

И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, – о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индиви-дуального потребителя. Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания – а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.

Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, – способность понимать и удовлетворять их сегодняшние и зав-трашние потребности.

Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»

Глава 4

Пусковой механизм

1. То, что отделяет момент получения информации о товаре от момента его приобретения.

2. Очень важный элемент в дизайне бизнеса, который позволяет людям воодушевиться привлекательным продуктом и записаться в ряды потребителей.

3. Что-то, что помогает мне покупать то, что я действительно хочу.

4. То, что превращает людей, занимающих выжидательную позицию, в потребителей.

<Из толкового словаря>

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности

На дворе стоял 2001 г. – это было через 4 года после того, как предприниматель Рид Хастингс огорчился пеней в 40 долларов за просроченный фильм, и через 3 года после того, как это огорчение вдохновило его на создание компании, которая стала первопроходцем в новый мир видеопроката, – Netflix.

Будучи выпускником математического факультета Боудин-колледжа с дипломом Стэн-фордского университета в области вычислительной техники, а также основателем компании по ремонту программного обеспечения Pure Software (впоследствии этот бизнес был про-дан более крупному предприятию), Хастингс понимал как научную сторону, так и деловой аспект высоких технологий. Как бдительный потребитель он понимал также и человеческую сторону проблемы. Фундаментом компании Netflix стало осознание одной простой вещи – новомодная «фишка» под названием интернет, возможно, станет основой для более быстрого и удобного выбора фильмов, как уже на тот момент произошло с книгами благодаря Amazon.

Вторая недавняя инновация, а именно изобретение DVD, еще больше заинтриговала Хастингса. Тонкий и легкий, DVD-диск было намного легче доставить покупателю, чем тяжелую, объемную и хрупкую видеокассету. Чтобы проверить концепцию, Хастингс купил много CD-дисков (поскольку тогда DVD было не так-то просто купить), положил их в конверты с марками и опустил в ящики местного почтового отделения. Несколько дней спустя диски были доставлены в его почтовый ящик – он боялся, что они придут к нему разломан-ными на части, а они были целыми и невредимыми.

Уже потом Хастингс узнал, что с отправкой DVD-дисков по почте не все было так про-сто, как ему показалось в первый раз. Но этот первый успешный опыт очень его вдохновил. Возможно, думал он, удачное сочетание интернета и DVD поможет искоренить громоздкую ритейлерскую модель таких компаний, как Blockbuster, Movie Gallery, Hollywood Video и еще десяти тысяч семейных магазинов видеопроката. Возможно, есть шанс уменьшить или устранить бесчисленное множество раздражающих сложностей, связанных с арендой фильмов: сложность найти подходящий фильм (Какой фильм понравится моей жене? Можно ли этот фильм смотреть ребенку? Есть ли в этом приключенческом фильме «настоящая» жестокость или лишь «наигранная»?); расстройство от того, что самых кассовых фильмов нет в наличии; неудобство, что в видеопрокат приходится ездить дважды: один раз, чтобы взять фильм, а второй раз, чтобы вернуть его; но прежде всего, раздражение от необходимости платить неустойку, если вовремя не вернул фильм в прокат.