Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

в охлаждении упаковку, чтобы охватить преимуществами готовой продукции больше людей, включая население развивающихся стран. Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы была введена в эксплуатацию в Ливане в 1964 г. В Кении технология была запущена в 1972 г., в Бразилии – в 1978 г., а в Китае – в 1979 г., где в первую очередь был упакован тростниковый сахарный сок и хризантемовый чай. Сегодня заводы Tetra Pak разбросаны по всему миру, в каждом населенном уголке каждого континента, в общей сложности в 170 странах.

Создание такой волны спроса сделало Рубена Раусинга одним из самых успешных и богатых предпринимателей в мире. К 2010 г. ежегодный доход компании Tetra Pak составил

8,95 млрд евро (около 12,5 млрд долларов). Tetra Pak производит примерно 145 миллиардов упаковок в год – по 20 на каждого мужчину, женщину и ребенка в мире. А первоначальный дизайн Tetra Pak, разработанный Раусингом, выставлен в качестве постоянного экспоната Музея современного искусства в Нью-Йорке наряду с такими иконами дизайна ХХ века, как

«Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта11 и «стул Эймса»12.

*

Тем не менее существует рынок, где спрос на детище Раусинга отстает – хотя это самый богатый и самый важный потребительский рынок на планете. Когда дело коснулось США, магнетизм Tetra Pak наряду с его потенциалом генерировать спрос были практически уте-ряны.

В течение 60 лет американцы отказывались покупать продукты питания или напитки в асептической упаковке, хотя было одно исключение – детские порционные пакетики с соком, еще известные как Tetra Briks. Вы правильно подумали: это именно те пакетики с соломинкой, которую нужно продеть через покрытое фольгой отверстие. Именно эта упаковка приобрела грандиозную популярность в 1980-х гг. Другие типы тетрапаковской упаковки – от Tetra King с остроконечным верхом, используемой для упаковки печенья в Испании, мюсли в Чехии и сахара во Франции, до Tetra Wedge, которая всеми силами боролась за любовь американских потребителей.

Почему так происходило? Что есть такого в Tetra Pak, что привлекает европейцев, отталкивая при этом американцев?

Культурные и социальные факторы, которые скрываются за такими противоречивыми отношениями, легли в основу удивительно познавательного исследования. Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников, которые, начиная с 1930-х гг., стали жизненно важным атрибутом миллионов американских домов. С другой стороны, уже в 1960-х гг. специалист по истории развития технологий Дэвид Ланд мог написать о том, как спрос на определенные бытовые приборы во Франции был угнетен домохозяй-

11 Фрэнк Ллойд Райт – американский архитектор-новатор. Оказал огромное влияние на развитие западной архитектуры в 1-й половине XX века. Создал «органическую архитектуру» и пропагандировал открытый план в архитектуре. В 1935–

1939 гг. Райт строит для И. Кауфмана знаменитый «Дом над водопадом» (Fallingwater) в штате Пенсильвания. Дом представляет собой композицию из бетонных террас и вертикальных поверхностей из известняка, расположенных на стальных опорах прямо над ручьем. Часть утеса, на котором стоит дом, оказалась внутри здания и использовалась Райтом как деталь оформления интерьера. Прим. ред.

12 Эдельберт Эймс – американский психолог, который придумал наиболее поразительные опыты, основанные на том, что видимые глазом формы весьма неоднозначны. Эймс начинал как художник, а стал известен как автор замечатель-ных «демонстраций работы зрения». Одним из примеров этого стал знаменитый «стул Эймса». Он составлен из нескольких металлических стержней, поддерживаемых струнами тонкой проволоки, которые сходятся к одной точке. Стержни наблюдаются из этой точки, так что струны проволоки представляют собой как бы материализованные перспективные линии, соединяющие глаз наблюдателя с концами стержней. Последние расположены так, что именно отсюда дают в глазу наблюдателя схематическое изображение стула, а из любой другой точки виден просто беспорядочный набор стержней. Прим. ред.

ками, «ненавидевшими» тот факт, что вкус охлажденной еды всегда становился только хуже. В 1970 г. в США холодильники были у 90 % домашних хозяйств, а в Европе – только у 72 %.