Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.

Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.

Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.

Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».