Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

Возьмем, к примеру, подход Citibank. Всегда вспоминаю одну из их стратегий: при вхождении ны рынок новой страны Citibank в первую очередь предлагает кредитные карты. С кредитными картами легко начинать бизнес, и он приносит хорошие деньги при низких рисках, если все делать правильно, однако это чисто процентный бизнес, который не создает лояльности клиента. Проблема в том, что вы действительно можете предлагать замечательный сервис, но если вы попадаете в ловушку конкуренции в отношении процентных ставок, то тем самым подрываете этот сервис. Безусловно, вы должны получить клиента… но важнее удержать его и получить большую долю в его кошельке. Некоторые это хорошо понимают.

Так, если компания Tesco заполучила вас, она будет пытаться заполучить вас абсолютно для всего. Это ясно выразил бывший CEO Tesco Терри Лихи на конференции, где я выступал с основным докладом, в 2009 году. Он отмечал, что «по ходу нашего движения от продуктовой розницы к розничному банкингу меня удивляет тот факт, что существующие традиционные игроки на этом рынке вознаграждают новых клиентов, а не старых. Это поощряет беспорядочные связи и превращение услуг в массовый продукт. Если же вы в большей степени вознаграждаете существующего клиента, а не нового, за счет более полного знания о нем, то можете лучше управлять ценой ваших продуктов».

Этот подход был взят на вооружение Metro Bank – новейшим розничным банком, запущенным в Великобритании. Банк обещает, что бестолковых правил больше не будет. Например, когда он запускал свой продукт «Индивидуальный сберегательный счет», то в пресс-релизе было ясно сказано, что это «первый индивидуальный сберегательный счет, предназначенный для вкладчиков, которым надоели сбивающие с толку бонусные ставки, исчезающие через год. Индивидуальный счет имеет ставку 2,35 %, которая будет гарантированно расти вместе с базовой ставкой вплоть до 2013 года. У клиентов не возникнет ощущения, что их обманули, соблазнив изначально высокой ставкой, а затем снизив ее».

First Direct также подобрался близко к этой черте со своим подходом, когда он выдает новому клиенту 100 фунтов стерлингов при открытии счета и еще 100 фунтов, если клиент покидает банк в первые полгода. Это выглядит рискованно, но банк знает, что его обслуживание настолько высокого уровня, что клиент останется. Поэтому банк смело дает такие гарантии.

Таким образом, мой подход был бы честным и открытым, прозрачным в тарифах и ясным в своих предложениях банковских продуктов. Я бы сделал так, чтобы у людей появилось желание присоединиться к банку и было бы выгоднее оставаться, чем покидать его; я также избегал бы манипуляций и накручивания ставок, будучи классным банком, с которым людям хочется иметь дело.

Это принесет прибыль, можете мне поверить, хотя и займет время и будет непростым предприятием. Банку First Direct потребовалось семь лет, чтобы начать получать прибыль; Metro Bank с момента открытия ее пока не получил; то есть все это непросто. Тем не менее если вам удастся создать бизнес, основанный на культуре открытости и честности, то по крайней мере это обеспечит продолжительные взаимоотношения с клиентами.

Как новый банк победит

И снова это слово – классный. Я использовал его сознательно на протяжении всей главы для описания банка, с которым людям хочется оставаться. Это было его единственное предназначение.

Однажды в шутку я использовал его по отношению к банку, персонал которого не носит костюмы, и оно оказалось более уместным, чем мне показалось изначально. В конце концов у банка UBS очень строгий дресс-код для персонала[104 - У мужчин ворот рубашки должен быть достаточно широким, чтобы туда проходил палец, а манжетам рубашки надлежит выступать на 1,5–2,5 см за рукав пиджака. Женщины, которые носят юбки, должны проследить, чтобы юбки были до колен, но не более 5 см ниже колен. За дополнительными правилами UBS относительно того, как нужно одеваться, обращайтесь к статье «Банк указывает женщинам, что надевать, а мужчинам – как бриться». http://thefinanser.co.uk/fsclub/2010/12/bank-tell-women-what-bras-to-wear-and-men-must-shave.html.]. В моем банке таких правил не было бы. Была бы удобная свободная одежда на каждый день. Мой бренд выстраивался бы вокруг ценностей открытости и прозрачности на платформе мобильного интернета. Банк имел бы отделения, но совсем немного, в стиле магазинов Apple со стойкой Genius Bar, за которой находились бы люди, действительно разбирающиеся в финансах. И на них не было бы костюмов; они могли бы носить все что угодно, если на этом есть фирменная этикетка.

Может быть, я мечтателен, но классный банк должен быть таким, чтобы к нему стремились люди. Бренд должен притягивать, и я сегодня не могу назвать ни одного банка, который был бы притягателен для массового потребителя. Для большей части населения нет ни одного классного привлекательного банковского бренда.