Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им

Абсолютно. Мы убеждены, что люди – самая большая ценность. Интересно, что сегодня, в цифровую эпоху, эти слова актуальны как никогда. На днях я разговаривал с коллегой по поводу одной бизнес-проблемы, которую мы пытаемся решить, и мы обратились к документам, составленным нами пять лет назад. Тогда мы сказали, что мы не телефонный банк, не интернет-банк, мы – цифровой банк с людьми, которые наполняют его смыслом. «Цифровой» сегодня – более широкое и более значимое понятие. Оно охватывает телефонию, мобильные технологии, интернет, а также все новые платформы, такие как iPhone и Android. Поэтому я полностью согласен с тезисом культуры как инновации и верю в важность человеческой составляющей. Есть стремление к подлинности, чего очень трудно достичь в наш технический век, особенно с помощью цифровых платформ. Например, при создании того эмоционального притяжения, которое остается у вас после общения с нашим колл-центром. Если поразмыслить, то это единственная и величайшая революция, которую мы совершили в банковской индустрии. И это самая большая загадка, которую мы пытаемся разгадывать изо дня в день.

Как вам удается удерживаться на этих позициях и при этом сохранять свое лицо? Многие банки, например, оценивают работу персонала колл-центров, используя такие показатели, как количество принятых за день звонков с успешным завершением в течение первых Х минут и т. д. Как вы оцениваете эффективность персонала?

Что касается тех ситуаций, когда требуется достичь определенных средних показателей по времени рассмотрения заявок, длины очереди и т. д., то у нас схожий подход, но мы стараемся вносить в него игровые моменты, чтобы людям было легче достичь требуемых показателей. Для этого приходится порой делать неожиданные вещи. Сейчас, например, проходит аттестация, и территория вокруг здания банка усеяна вигвамами, потому что мы хотим, чтобы люди собрались вокруг своего, так сказать, Вождя. Просто пытаемся поднять настроение, разрядить обстановку. Мы поддерживаем своих сотрудников, говоря, что если в диалоге с клиентом по телефону возникают трудности, то это нормально. Это потому что клиент находится в центре всего, чего мы хотим достичь. Да, у нас есть все эти системы измерений и стандарты, но у нас к ним здоровый подход, и мы пытаемся оживить их.

Вы считаете технологии главным движителем инноваций?

Нет. Технологии способствуют инновациям, но не продвигают их. Так, недавно мы начали использовать технологии, связанные с социальными медиа, – форумы сообществ и подобные им новации, что ни в коей мере не является кардинальным изменением, но тем не менее технологически инновационно. Мы знали, что производим хорошее впечатление на наших клиентов, потому что они действительно беседовали с нами, и беседовали на равных. Именно это мы хотели перенестив социальные медиа. Для нас развитие бренда является ключевой составляющей инноваций, а развитие бренда для First Direct – это создание магического взаимопонимания путем выдающихся переговоров. Точно так же происходит развитие культуры – культурная динамика. Технология, чтобы стать уместной и эффективной, должна быть объединена с развитием бренда и культурной динамикой. У нас сейчас проходит кампания Talking Point [ «Место для разговоров», www.interactive.firstdirect.com/enthuse.html]. Она позволяет нашим клиентам говорить живьем, без купюр о деньгах и многом другом, включая First Direct. Культурная динамика, которая движет этой идеей, состоит в том, что сегодня существует элемент общего недоверия к банкам. Мы хотели объединить динамику развития нашего бренда – магическое взаимопонимание посредством выдающихся переговоров – с культурной динамикой недоверия. В результате мы создали TalkingPoint, и это позволяет людям получать искренние впечатления о финансовым учреждении, с которым они могут взаимодействовать. Это дает нам возможность занять на банковском рынке позицию, для которой характерны подлинность и прозрачность. Таким образом, я искренне полагаю, что технологии скорее сопутствуют инновациям, нежели двигают их, поскольку существуют другие факторы – динамика развития бренда и культурная динамика. Я так считаю еще и потому, что иногда вы можете отчаянно пытаться внедрить технологии в ваши бренды, а клиенты могут не принять вас, если вы делаете это слишком настойчиво. Именно поэтому нам понадобилось по меньшей мере 18 месяцев, чтобы найти место для всего набора социальных медиа, потому что нам хотелось, чтобы это выглядело естественно. Мы не собирались агрессивно навязывать нашим клиентам эту технологию и новый опыт, если это не имело смысла в контексте нашего бренда и того опыта, который наши клиенты уже имели с нами. Это разумно?

Да, хотя и вызывает вопросы. К примеру, большинство банков внедряют технологии для снижения издержек, а вы, кажется, обращаетесь к технологиям, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.