ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Возможно, антипатия играет более сильную, чем симпатия, роль в формировании социальной сплоченности. Как отмечает историк Джон Маллен, в одном из первых английских упоминаний о «хорошем вкусе» (не в отношении пищи) – пьесе Уильяма Конгрива 1693 года «Двойная игра» – говорится о том, что «у одного из героев его нет». Общие групповые антипатии сильно повлияли на историю искусств, как указывает Эрнст Гомбрих: «Большинство новых движений в искусстве рождают новые запреты, некие негативные принципы» и основано на «принципе исключения». От импрессионистов до панк-рока художники всегда стремятся выступить против какого-нибудь прежнего художественного положения. Дадаисты просто довели это явление до крайности, объявив, что они «против всего».

Чем более тревожен век, тем больше в нем меняется мода.

«Наши вкусы рассказывают о нас» в основном следующее: мы желаем быть похожими на других людей, которые нам нравятся и которые обладают такими же вкусами – до некоторой степени, – и мы не желаем быть похожими на тех, у кого вкусы другие. Именно здесь идея «конформистской передачи» или же просто социального узнавания того, что делают другие, становится сложной. Иногда мы узнаем, что делают другие, и тогда перестаем сами это делать. Как и снитчи Доктора Сьюза, мы начинаем «антиимитировать».

Еще возникает вопрос, действительно ли мы сознательно перенимаем поведение других людей. Когда человек знает, что на него кто-то влияет, и влияющий тоже это знает, возникают отношения воздействия; когда человек не знает, что на него влияют, и влияющий этого не знает, это называется распространением. В вопросах вкуса редко подразумевается, что мы что-то случайным образом выбираем. При помощи «склонности к престижу», например, мы обучаемся у людей, которые обладают высоким социальным статусом. Классическое объяснение социологов всегда было нисходящим: люди высших классов приобретали некий вкус, затем низшие классы его перенимали, затем вкус отвергался высшими классами, придумывавшими что-то новое. «Естественно, что низшие классы смотрели и стремились за высшими», – писал Зиммель, словно цитируя закон биологии.

Но не всегда это так просто срабатывает. Задумайтесь о том, почему в повседневной речи используется цитирование – эта нынешняя повальная тенденция выражаться примерно так: «И вот я такая, типа «Нет, ни за что»!» В речи это появилось с подачи юных девиц среднего класса (едва ли их можно назвать культурной элитой в понимании Бурдьё). В культуре «всеядные», как это уже обсуждалось в третьей главе, обычно «снижают планку» при прослушивании. Пища вроде лобстера за всю историю много раз меняла статус, становясь то деликатесом для богатого высшего класса, то признаком «бедности и деградации». А еще есть болезненная проблема, которую Бурдьё оставил в стороне: даже среди подобных социальных классов вкусы бывают разными. Что стоит за этим?

Вкусы могут меняться, если люди желают отличаться от других; они могут меняться, когда мы хотим быть как все другие люди. Группы «передают» вкусы другим группам, но и сами вкусы могут создавать группы. Чем большему количеству людей доступно то, что слывет хорошим вкусом, тем мельче эти различия. Явные признаки вариаций и различий сегодня просматриваются в том, что когда-то составляло гомогенную продукцию, например кофе или джинсы; кто несколько десятилетий назад знал, что такое «чистосортный кофе» или «джинсы с каймой»? У конформизма и дифференциации случаются свои приливы и отливы, а также тут наблюдается почти парадоксальная цикличность: индивидуум вроде Спайка из Портленда желает отличаться. Но в своем желании выразить уникальность он ищет тех, кто также обладает этими отличиями. Он становится частью группы, но все конформисты этой группы, будучи подобными, вместе повышают степень ощущения собственного отличия от других групп; вот почему носившие браслеты благотворительного фонда сняли их, когда заметили, что их носит другая группа. Заимствование вкусов отчасти диктуется этими социальными переходами, этим обучением и уклонением. Но и это еще не вся картина. Иногда вкусы меняются из-за ошибок либо случайно.

3. Нечаянно прославился: случайность и непредсказуемость вкусов