ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В одной из серий снятого в 2011 году сериала «Портландия», представляющего собой маниакально-сатирический каталог нравов хипстеров столицы штата Орегон, показали скетч о том, как мимо бара идет один из героев – гротескный позер по кличке Спайк, толстячок со шкиперской бородкой, «тоннелями» в ушах, перемещающийся на «глухаре». Он видит внутри других посетителей, также украшенных отличительными атрибутами «крутизны», и удовлетворенно кивает. Спустя несколько дней он замечает в баре чисто выбритого парня в штанах цвета хаки и белой сорочке. «Эй, ну и ну! Чего ты тут в таком виде делаешь? Да, бар теперь не тот!» – кричит он. Дальше хуже: Спайк видит, как его антипод гоняет по улице на «глухаре», выкладывает на асфальте узоры из ракушек и отращивает шкиперскую бородку, – и грубо заявляет, что все это «уже не то». Год спустя мы вновь видим Спайка все в том же баре, где все и началось: бороду он сбрил, на нем деловой костюм, он разговаривает как обычные люди. А что его антипод? Он теперь на улице у входа в бар и презрительно бросает, что бар «уже не тот».

В сценарии этого скетча отлично продемонстрировано, что вкус – это вечный двигатель. В движение его приводят отчасти колебания новизны и привычки, голода и насыщения – те любопытные внутренние психофизиологические отложения, из-за которых у нас возникает чувство усталости от пищи, от музыки, от оранжевого цвета. Еще движение частично обусловлено почти незаметными порывами людей, стремящихся стать похожими друг на друга, и людей, которые стараются выделиться. Тут происходит борьба с предугадыванием последствий, знакомая стратегам теории игр эпохи «холодной войны» (игроки в этой теории редко действовали при наличии «полной информации»). А те, кто читал сказку «Сничи» Доктора Сьюза, пусть вспомнят легендарных созданий, украшенных звездами и внезапно отказавшихся от своих украшений после того, как открылось, что у их антиподов, до этого ничем не украшенных, тоже появились звезды на животах.

То, что вкус, словно змей Уроборос, двигается по замкнутому кругу, вовсе не притянуто за уши сценаристами «Портландии». Французский математик Джонатан Тубул выявил «несогласованный эмергентный коллективный феномен похожести при попытке выделиться»; он назвал это явление «эффектом хипстера». В отличие от «систем с кооперацией», в которых все координированно соглашаются по вопросам принятия решений, эффект хипстера наблюдается, когда люди стараются принимать решения вопреки мнению большинства.

Поскольку никто точно не знает, что собираются делать другие, а информация может быть искажена из-за шума или задержки, возможны краткие периоды «синхронности», когда нонконформисты не могут «обеспечить отклонения от большинства». Спайк в реальной жизни должен был бы увидеть нескольких человек, выкладывающих узоры из ракушек (а может, картинки из ракушек появились бы в витринах торговых центров), прежде чем бросил бы это дело. И поскольку существуют разные степени хипстерства, кто-то может решить вписаться в тренд позже, чем другие; за ним последуют и еще люди, и так далее, пока не получится, как в астрономии, когда исследователи наблюдают за погасшей звездой – в реальности сейчас ведь уже ничего нет[115]. Как сформулировали в одном модельном аналитическом исследовании, «погоня за отличительными особенностями может создавать тенденции».

Скетч из «Портландии» на самом деле затрагивает не только вопрос вкуса и иллюстрирует две центральные, хотя и кажущиеся противоположными, модели человеческого поведения. Первая – это наше желание быть как все другие люди. «Индивидуум в социуме, в той степени, в которой он принадлежит социуму, ведет себя подражательно», – писал в 1890 году недооцененный французский социолог Габриэль Тард в книге «Законы подражания». Имитация поведения окружающих – то, что называется «социальным обучением», – является эволюционной адаптивной стратегией. Она помогает выжить и даже преуспеть. И хотя это явление наблюдается и у других биологических видов, социальное обучение лучше всего налажено у людей; полученные знания используются для дальнейших построений, в том числе и следующими поколениями.

Итог данного социального обучения – культура, то, что делает людей такими уникальными, и столь уникально успешными в аспекте расширения своего ареала обитания. Как отмечает антрополог Йозеф Генрих, несмотря на то что люди генетически более подобны друг другу, чем остальные приматы, могут обеспечить себя продовольствием в Арктике, снимают урожай в тропиках и мирно живут в пустыне, – их ареал обитания шире, чем у всех остальных приматов, вместе взятых. Так происходит не по воле судьбы, а потому что мы учимся.