ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Юму также пришлось бы столкнуться с явлением «смотреть, чтобы ненавидеть» – такой термин предложила телевизионный критик Эмили Нуссбаум, чтобы обозначить явление, когда люди смотрят телешоу лишь ради того, чтобы затем его остро покритиковать. «Зачем же смотреть то, что так безумно не нравится?» Вероятно, «на каком-то уровне» шоу все же нравится, даже несмотря на то, что оно «очевидно и живописно плохое». «Смотреть, чтобы ненавидеть» представляется антитезой «чем хуже, тем лучше»: произведение нравится не потому, что в нем неудачно попытались совершить нечто великое; его ненавидят за то, что не были приложены достаточные старания, при этом в нем чувствуется раздражающее и вовсе несимпатичное неведение того, что произведение плохое (или, по словам Оруэлла, «по-плохому хорошее»). Либо, как намекает Стендаль, ненависть к чему-то может говорить о любви.

И, наконец, Юм мог бы уделить время размышлениям о концепции постыдного удовольствия. Этот термин был ему знаком, пусть и не в современном контексте. Сэмюель Джонсон в своем журнале «Бродяга» в 1750 году писал о человеке, который с чувством полного удовлетворения «получает наслаждение от хитрости удавшегося обмана, от разгульной ночи, от интриги постыдного удовольствия». Во времена Джонсона постыдные удовольствия на самом деле вызывали чувство вины. Под ними подразумевался не еще один кусочек шоколадного тортика; речь шла о визите в бордель либо о каком-то существенном отступлении от установленной моральной нормы (удовольствие пройдет, предупреждал Джонсон, а чувство вины останется).

Лишь за последние несколько десятков лет, как говорят данные сервиса nGram компании «Гугл», выражение «постыдное удовольствие» обрело реальное значение. Сегодня мы используем это выражение, когда говорим о двух вещах (особенно это касается женщин): о потреблении культурных ценностей и о пище. И здесь вновь мы сталкиваемся со смещением понятия «вкуса» – мы знаем, что это «не пойдет нам на пользу», но это все равно нам нравится. Композитор Николас Макгеган сравнил свою любовь к вальсам Штрауса с любовью к десертам с высоким содержанием холестерина; это то, что не должно ему нравиться: «Я слушаю их тайком, точно так же, как люди поглощают дома в одиночестве шоколадные тортики».

Концепция «постыдного удовольствия» весьма странная. В ней имеет место проблема причинности: удовольствие вызывает чувство вины или на самом деле от чувства вины возникает удовольствие? Доставляли бы постыдные удовольствия радость, если бы не считались постыдными? Или чувство вины возникает потому, что мы не чувствуем вины, предаваясь подобным удовольствиям?

Конечно, мы на самом деле чувствуем вину от того, что предаемся постыдному удовольствию, и рассказывать об этом мы не станем. Сам факт заявления об этом вслух говорит о том, что мы – всего лишь гости в этом временном прибежище дурного вкуса. Называя что-либо постыдным удовольствием, мы даем себе разрешение ему предаться. В одном исследовании участникам предлагали кусочек шоколадного торта (очевидный символ постыдного удовольствия). Если участники не испытывали предварительно чувства вины, большинству из них ничуть не меньше хотелось его съесть. От торта по причине возможного чувства вины отказывались лишь те, кто с самого начала не хотел есть торт. По предположению исследователей, простой запуск чувства вины может помочь найти мысленный обходной путь к удовольствию – словно мы запрограммированы на то, что нечто, вызывающее вину, будет нам приятно. Возможно, так и есть – по крайней мере до момента свершения. Как заметил Сэмюель Джонсон, «в будущем события и возможности представлены в большом количестве, без какой-либо явной связи с их причинами, и поэтому мы разрешаем себе свободу выбора наиболее приятного варианта».

Если бы мы действительно испытали неприятные ощущения от понравившейся книги – от какой-нибудь гадкой и отталкивающей брошюрки, – у нас возникло бы чувство стыда, а не вины. Возможно, в вашем сознании эти два понятия связаны, но психологи убедительно доказали, что это два совершенно разных явления.