ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Однажды я оказался в офисе компании NeuroFocus, расположенном напротив скейт-парка в городе Беркли, штат Калифорния. На плоском экране монитора показывали проморолик «Планета Земля» канала «Дискавери». Образы были яркими и прекрасными (ускоренная съемка вырастающего из земли гриба), поразительными (подводная съемка плывущих слонов) и жестокими (съемка финальной части охоты гепардов на зебру). Видеоряд в сопровождении зажигательной музыки, завершившийся образом акулы, выпрыгивающей из воды, произвел на меня грандиозное и возвышенное впечатление. Однако у меня возник вопрос: пусть акула и прыгнула – но зафиксировал ли ее мой мозг?

«Как ни удивительно, но вы – один из немногих людей, чье внимание акула не привлекла», – сказал мне позже директор компании по маркетингу Эндрю Полман. Перед нами лежала длинная распечатка с тонкими пульсирующими линиями, где каждый пик отображал пик электрофизиологической деятельности мозга, измеренной внутри моей головы целым роем ЭЭГ-электродов, собранных в шапочке наподобие тех, что носят повара в кафе. А несмываемый кондиционер для волос обеспечивал сопротивление, нужное для электроэнцефалографии.

«Всего 64 датчика, – рассказал мне президент компании А.К. Предип. – Каждый датчик производит измерения мозга 2000 раз в секунду, то есть каждую секунду получается 128 000 импульсов данных». Самый крутой пик был на графике с надписью EX02. «Это моргание», – объяснил директор Института неврологии имени Элен Уиллс Калифорнийского университета в Беркли Роберт Найт, также являющийся главным научным консультантом NeuroFocus. «Довольно большая помеха. Когда глаза закрываются, по всему мозгу проходит электрический потенциал».

Если отбросить в сторону «помехи», в острых пиках ЭЭГ-диаграмм NeuroFocus, дочерняя компания аналитической маркетинговой компании Nielsen, ищет предвестия вовлеченности. Специалистам хотелось знать не только о самом факте созерцания мной изображений на плоском мониторе, но и найти где-то в потоке электрической активности моего мозга некое указание на то, что я заметил, запомнил и даже подвергся некоему воздействию того, что видел.

В рекламном деле эта задача уже давно является «Священным Граалем». В конце XIX века преподаватель «физиологической психологии» Университета Миннесоты Харлоу Гейл начал исследовать то, что он назвал «проблемой непроизвольного внимания». Речь шла о рекламе.

Во время простого и изящного эксперимента Гейл усадил участников в темной комнате и принялся демонстрировать им при помощи коротких вспышек фонарика набор укрепленных на стенах журнальных страниц, содержащих различные сочетания слов и визуальную рекламу разных брендов. Затем он попросил припомнить, что люди видели. Его интересовало не только что видели участники, но и «соотношение сознательного и бессознательного эффектов от рекламы». По схемам чтения он обнаружил «несомненное преимущество левой стороны страницы». А также тот факт, что черный текст на белом фоне привлекал внимание мужчин, а женщин больше привлекал красный текст. Развивающаяся как наука психология встретилась с нарождающейся областью массовой рекламы.

Гейл хотел узнать, не только какую именно рекламу замечают люди, но и причины, по которым люди лучше реагируют на какие-то ее определенные виды. И у него сложилось стойкое впечатление, относящееся к вопросу наших предпочтений в искусстве: «В описываемых людьми причинах много бессознательного, и зачастую никто не может объяснить настоящую причину, несмотря на все усилия».

В 1871 году все население Дрездена устремилось на выставку картин Ганса Гольбейна (младшего). Люди не просто стремились посмотреть работы старой школы; посетителей влекло то, что лондонский «Художественный журнал» назвал «одним из интереснейших арт-состязаний из всех, что приходят на память». В центре экспозиции разместили две версии полотна «Мадонна бургомистра Мейера», считавшегося наивысшим достижением художника. Интрига была в том, что никто не знал, какой из холстов является оригиналом: то ли «дрезденская» версия, то ли «дармштадская». Многие годы искусствоведы и критики изучали провенанс, вглядывались в мазки, и в итоге, ко всеобщему удивлению, сформировалось мнение, что на самом деле оригиналом является «дармштадская» версия, долгое время считавшаяся подделкой. «С уверенностью можно сказать, что в сравнении со вторым холстом здесь наблюдается высокое и ровное мастерство исполнения и единство композиции», – писала газета «Нью-Йорк таймс» о «Дармштадской мадонне».