ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Отчасти все это происходит потому, что вкус зависит от знания (или, по крайней мере, его демонстрирует). Кому, кроме фанатов группы Pavement, в действительности придет в голову оспаривать мнение, что Wowee Zowee – это их лучший альбом? В одном из исследований при составлении графика музыкальных пристрастий было обнаружено, что те, кому нравится опера Филипа Гласса «Эйнштейн на пляже», «располагаются» довольно близко к тем, кому она не нравится. Почему? Потому что, когда речь о малоизвестной работе, антипатия подразумевает как минимум знакомство, а это определяет ваше социальное местоположение где-то вблизи от тех, кому работа нравится. Возьмите работу, которая знакома большому количеству людей – например, «Времена года» Вивальди, – и социальная пропасть между теми, кому она нравится и кому не нравится, будет гораздо большей (как и количество причин, по которым работа не нравится). Когда пропасть становится довольно большой, антипатия может вылиться даже в форму напускной симпатии, что само по себе имеет силу и рождает чувство защищенности путем создания социальной дистанции от того, что обычно нравится. Бурдьё писал: «От влияния популярного «китча» вылечиться легче, чем от мещанской имитации».

Что говорит о вас музыка, которая вам нравится? До поездки в The Echo Nest я принял участие в их забавном эксперименте, называвшемся «Ваш стереотип». Вы должны были ввести несколько названий любимых групп, а в результате вам присваивалось звание вроде «Маниакально увлеченная фея мечты» или «Папаша-мститель» (на базе вашей любви к Iron Maiden). Меня определили как «Бариста-хипстера», что выглядело довольно предсказуемо, учитывая, что сегодня музыку я слушаю в основном в бруклинских кофейнях. Брайан Уитмен, бородатый и неторопливый основатель The Echo Nest, был похож на современного Бурдьё, рассказывая мне о том, что музыкальные предпочтения являются самым важным фактором в прогнозировании личностных качеств. «Если все, что я о вас знаю, – это пять последних прочитанных вами книг, это мало о чем скажет. Но если я буду знать, какие пять последних песен вы слушали, я буду знать о вас очень многое», – сказал он.

Фильмы, говорит он, плохо годятся для прогнозирования. Их гораздо меньше, и гораздо меньше возможностей для их употребления. Жанры имеют значение, но здесь, в отличие от музыки, нет столь мелких нюансов. «Кино имеет гораздо более непосредственное отношение к социуму. Ваша жена вполне может попросить вас посмотреть фильм с ней вместе», – сказал он. А музыку люди слушают сами по себе: в машине, в наушниках, с помощью плей-листов и настраиваемого по вашему вкусу интернет-радио. Предпочтения в музыке имеют более явно выраженный личностный характер, люди часто говорят о «своей музыке», а «мое кино» – это звучит совсем не так. Исследования показали, что, когда люди транслируют любимые группы в социальных сетях вроде «Фейсбука», они совершенно необязательно оказывают влияние на других, чтобы группа кому-то еще понравилась. На самом деле может случиться обратное.

В эпоху, когда вы можете «носить у себя в кармане практически всю записанную музыку», как говорит инженер The Echo Nest Пол Лэймер, вопрос о том, «какую песню поставить следующей», стал невероятно сложным. Как рассказал Уитмен, множество людей, подписавшихся на музыкальные потоковые сервисы на пробный период, в итоге так ничего и не прослушали. «Перед вами пустое поле поиска. Что будете делать?» Некоторые, подсказывает Макдональд, «послушают тот альбом Дейва Мэтьюса, который у них есть на CD в какой-то коробке, которую так и не распаковали с последнего переезда». Счастье продлится ровно 42 минуты.

А что потом? Назовем это «боязнью поиска». Вы подписались на сервис, в котором есть все, что вы когда-либо хотели послушать, но неожиданно вы не в силах справиться с открывшейся перспективой и выбрать что-то конкретное. Целью музыкального «постижения», как это называется, является направление движения слушателей в этом море, при этом важно удержаться в границах приемлемого и преодолеть мели разочарований. «Как разобраться с десятью миллионами песен, которые вам никогда не понравятся, потому что они либо ужасны, либо о том, что для вас ничего не значит? – спрашивает Макдональд. – И как найти одну песню среди этих десяти миллионов, которая может стать для вас самой любимой – если, конечно, вы узнаете о ее существовании?»

Располагаясь по другую сторону компьютерного монитора, The Echo Nest столкнулась с «проблемой холодного старта», которая сильно беспокоит все рекомендательные сервисы: какую песню нужно поставить первой для человека, о котором мало что известно? Чтобы вас заинтересовать, нужно разобраться в том, какой вы слушатель, считают в The Echo Nest, а не просто узнать, что вы уже слушали. В моделях сервиса есть атрибуты вроде «склонности к мейнстриму» – насколько далеко простираются ваши вкусы по сравнению со вкусами других слушателей сервиса? Radiohead для вас до дрожи экспериментальны или это просто одна из популярных групп, которые вы слушаете?