ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Пелчат стало интересно: можно ли аналогичным образом, но без столь изощренных хирургических вмешательств, обойти человеческие механизмы восприятия? Поэтому однажды она ввела себе на сутки назогастральный зонд и попробовала вводить себе глюкозу внутривенно. «Я думала, что знаю, что делаю. Смогу себя убедить, что это просто пища, я ее проглатываю, и все будет хорошо. А вместо этого меня рвало и тошнило». В конце концов она узнала о существовании таблеток, которые могут доставлять (или не доставлять) сладость непосредственно в желудок. Плацебо – это таблетка с целлюлозой, не содержащая калорий, не приносящая организму никакой пользы. Ну, практически никакой. «В качестве побочного эффекта, – с улыбкой заметила Пелчат, пока я рассматривал таблетку, – вам придется вести размеренный образ жизни». В ее исследовании людям, глотавшим безвкусные таблетки с сахаром, вкус чая в итоге нравился больше, чем в случае, когда они пили чай, глотая таблетки без сахара.

Даже не подозревая о причине, люди все равно предпочитали один чай другому – мы не знакомы с нашим вкусом! Люди получали внутренние сигналы в виде информации о пользе питательных веществ, которая вызывала у них положительную реакцию на вкус. «Я постоянно делаю особый упор на то, что польза и удовольствие не всегда одно и то же, – говорит Пелчат. – Пища может быть полезной, не вызывая в сознании чувства удовольствия». Мы словно знаем об этом, когда жуем что-нибудь перед телевизором. Возможно и обратное. Раковые больные, пробовавшие мороженое с новым вкусом перед химиотерапией, которая сопровождается тошнотой, постепенно стали ненавидеть этот вкус (гораздо больше, чем знакомые вкусы, которые им нравились). Когда вкус к любой пище пропадает, пациенты вовсе не настроены пробовать новинки. Что интересно, для того чтобы курс лечения не оказывал негативного влияния на аппетит, был разработан метод внедрения во время обычного приема пищи нового «вкуса-стрелочника» – например, в виде конфет «Лайфсейверс». Вкус-стрелочник принимал на себя удар отвращения, чтобы под него не попала обычная пища. Это работает в силу нашей склонности желать, чтобы знакомая пища нам нравилась, а новая – нет.

В исследовании Пелчат, спонсированном американской компанией по производству чая, желавшей знать, могут ли американцы полюбить вкус несладкого чая, людям постепенно стал больше нравиться чай, не содержавший глюкозы. Почему? Просто потому, что они пробовали его более одного раза. В 1968 году психолог Роберт Б. Зайонц в одном из основополагающих и имевших большое влияние трудов сформулировал то, что он назвал эффектом «простой экспозиции»: «Простая повторяющаяся экспозиция воздействия на индивидуума является достаточным условием для того, чтобы отношение индивидуума к воздействию улучшилось». Речь шла не о пище, но экспозиция все же стала ключевой идеей при оценке вкуса пищи. В одном классическом исследовании двухлетние дети 26 дней подряд пробовали коллекцию незнакомых фруктов и сыров. Когда позже им предоставляли на выбор случайные пары образцов, которые они пробовали, они выбирали те, что ели чаще в первой части исследования, – даже если в первой части они эту пищу выплевывали.

«Попробуй – понравится!» – как обещала реклама хлопьев «Лайф»[79]. Родители, как правило, не обладают терпением исследователей (да и к гастроназальным зондам они вряд ли будут прибегать). Часто они уже после третьего-четвертого раза прекращают попытки приучить детей к новой пище. В английском исследовании одной группе пришлось постоянно есть шпинат, который в Англии не считается деликатесом. Другая группа питалась горохом, который обычно любят больше. И шпинат в итоге стал немного больше нравиться людям – особенно тем, кто сначала его совсем не любил. Ну а горох нравился всем и до начала исследования, так что любить сильнее его не стали. Люди любили горох потому, что у них уже была привычка любить горох[80].

Экспозиция наводит на мысль, что нам нравится то, что знакомо. Но, чтобы узнать, сначала нужно это съесть, даже если пища нам не нравится. В одном исследовании люди полюбили изначально не нравившийся им недосоленный суп – после того как несколько раз его поели (суп не обозначался как «недосоленный», поскольку одного лишь обозначения достаточно для создания волны негативной реакции). В другом эксперименте людей кормили порциями консервированного рататуя с добавлением в образцы разного количества острого перца чили. Чем было острее, тем больше люди привыкали к тому, что им нравится этот вкус[81]. Джордж Оруэлл в своем очерке «Чашка отменного чая» (1946) предсказал такой тип вкусовой адаптации: «Некоторые скажут, что вовсе не любят чай как таковой и пьют его лишь для того, чтобы взбодриться и согреться, и кладут сахар, чтобы отбить привкус чая. Этим заблудшим я скажу одно: попробуйте пить чай без сахара хотя бы в течение двух недель, и вам больше никогда не захочется портить вкус чая, подслащивая его».