ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Когда я наконец сделал выбор, скорее всего случилось еще вот что: мне стало казаться, будто на объект моего выбора теперь стало претендовать больше людей, чем на самом деле. Это хорошо изученный «эффект ложного консенсуса». Участников исследования, проведенного в Университете штата Мичиган, просили дать оценку различным сортам мороженого. Когда студентов опросили, много ли, по их мнению, людей разделяют их мнение, большинство решили, что остальные с ними скорее согласны, чем не согласны, в случае если мороженое им нравилось. У меня есть подобный личный опыт с мороженым. Мой тесть постоянно предлагал мне мороженое к торту за семейным столом, хотя я всегда говорил, что ненавижу любые добавки к торту. Теперь я склонен считать, что это происходило не потому, что он не помнил о моем вкусе, а просто потому, что он думал так: мне вот торт с мороженым нравится, значит, и Тому это тоже понравится. Что тут может не нравиться?

В «Дель Посто» официант, который одновременно выполнял обязанности сомелье, спросил, какое мы предпочитаем вино. Я назвал красное из Фриули, «Антико Броль» 2004 года. Конечно, он не сказал просто «да, оно хорошее» или «оно вам понравится». Об экспертах и сомелье мы еще поговорим, а сейчас я просто воспроизведу его ответ: «Да, у него глубокий вкус, с нотками перца, оно подходит к свинине. В нем чувствуется происхождение, оно ведь производится в доломитовых скалах, и на нёбе раскрывается привкус минералов. Широта места та же, что и в регионе Бордо, так что травяные нотки тоже присутствуют: немного мяты, чуть-чуть шалфея». И мы заказали красное из Фриули.

При первом же глотке мне пришло в голову еще кое-что о вкусах: то, что вам нравится, влияет на степень вашей к нему привязанности. Лучшее ли это вино? А из красных – лучшее? А из винограда «рефоско»? А из красных вин Фриули – самое лучшее? Стоит ли оно своих денег? Как мы увидим, профессионалы, в отличие от непрофессионалов, более точно определяют категории. Такое деление на категории, говорит Зеллнер, работает сразу в нескольких направлениях. Как только вам доведется попробовать по-настоящему хорошее вино, говорит она, «путь назад отрезан. Кончится тем, что вы всегда будете сравнивать с ним все остальное». Если ваш идеал красного – бутылка «Шато Марго» 1990 года, все другие красные вина скорее всего будут нравиться вам чуточку меньше.

Но остается ли при этом возможность ценить и остальные красные вина? Сможем ли мы найти что-то приятное даже в самом банальном столовом напитке? В исследованиях, которые Зеллнер проводила с пивом и кофе, она опрашивала участников, как им нравится «гурманский кофе» и «специальное пиво» по сравнению с «обычными» эквивалентами (речь шла о «Фолджерс» и «Будвайзере»). Те, кто был склонен ранжировать напитки по категориям, повседневные напитки одобряли чаще, чем люди, которые обычно пили просто «пиво» и «кофе». У последних «гедонистический контраст» был снижен. Другими словами, чем большие описательные способности по отношению к предмету проявляли люди, умевшие выделить хорошие черты в отличном, тем больше им нравилась и не столь изысканная продукция (даже в случае, когда она нравилась им в качестве «не такой хорошей»)[65]. Без сомнения, вам тоже доводилось произносить нечто вроде «а ведь неплохо для фастфуда». При этом вы не только сужаете диапазон, в котором производите оценку, но и приобретаете возможность получить больше удовольствия от вашего опыта – или, на худой конец, не так сильно разочароваться.

Это работает и применительно к еде. Как и во всех ресторанах «высокой» кухни, обед в «Дель Посто» начинается с закусок – точнее, с «амюз-буш» (с французского дословно это переводится как «развлечение для рта»). Название выбрано не случайно. «Как только что-то попадает вам в рот, начинает высвобождаться инсулин, и клетки захватывают глюкозу из крови, – рассказывает Зеллнер. – А это сигнал, что вы голодны. Так что вы приступите к еде еще более голодным, чем были до того, как съели эту маленькую закуску». Это явление назвали «эффектом закуски». Как свидетельствует опыт, чем аппетитнее выглядит самое первое блюдо, тем лучше будет аппетит – и даже скорость поедания[66]. Мы едим для того, чтобы напомнить себе о том, как были голодны.

Но у этого первоначального всплеска удовольствия есть и оборотная сторона. В этот момент от многих ускользает трагическая ирония самого процесса получения удовольствия от пищи: в процессе поглощения еда будет нравиться нам все меньше. С высшей точки чувственного ожидания («Боже, когда же!») мы соскальзываем в легкое уныние слабой признательности («Довольно вкусно», – говорите вы себе, словно уговаривая), задержавшись по пути над равниной нерешительности («оставь местечко для десерта»), а затем медленно переходим к озабоченному отрицанию («И зачем надо было так много есть?» – с нервным смешком замечаете вы), чтобы в конце дойти до полного отвращения («Уберите это от меня!» – говорите вы, отодвигая недавно столь заманчивую тарелку).[67]