ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Вкратце: в пищевой промышленности обычно не требуется знать, что нравится экспертам (поскольку большинству потребителей это скорее всего не понравится), и не требуется чересчур глубоко анализировать, почему потребителям что-то нравится (потому что они не смогут описать это в значимых терминах). Возьмем для примера кофе. Горечь – это то, что людям в кофе нравится на уровне ощущения, как рассказал мне Московиц, но это слово никогда не стоит употреблять, если вам нужно продать кофе. Однако если главная цель – продать то, что понравится большинству, зачем тогда все эти утонченные вкусовые пробы при участии тех, чьи способности к различению оттенков гораздо выше, чем у обычных людей? Как сказала Жилетт, это необходимо для калибровки сенсорных составляющих с вкусами потребителей. Вместо того чтобы выставлять на пробу 50 ванильных экстрактов и пытаться вычислить, какой из них понравится потребителям, можно проанализировать ароматические профили того, что им в действительности нравится, и воспользоваться результатами как отправной точкой при создании новых продуктов.

Жилетт предупредила, что дегустаторы – это те, «с кем вряд ли захочется вместе пообедать». И все же мы пошли в столовую «Маккормик» и заказали среди прочих передовых деликатесов японскую лапшу с кацу и орегано. Как опытный дегустатор Жилетт сказала: «Вы чувствительны к степени кислоты и к маслу. Масло действительно, начиная с определенной концентрации, портит вкус – но обычный потребитель с удовольствием съест то, что мы назвали бы прогорклым, и ничего не заметит». Олдредж предупредила, что она может внезапно прекратить есть прямо за столом. «Друзья сразу спрашивают: «Что такое, почему не ешь?» А ты им отвечаешь: «Не хочу об этом говорить». И вот тут им на самом деле становится интересно!»

Красноречивый гурман, или «нос» пищевой промышленности, со сверхчеловеческими способностями к угадыванию дюжины отдельных составляющих в еде, которая нам представляется единым целым, давно уже стал персонажем культуры. Брилья-Саварен в книге «Психология вкуса» рассказывает о «римских гурманах», которые «могли по запаху определить, где была поймана рыба – между городскими мостами или за городом». В «Дон Кихоте» Санчо Панса рассказывает историю – сам Санчо обладал «огромным врожденным талантом к определению вина», что передавался в его семье по наследству, – о двух родственниках, которых крестьяне попросили оценить бочку с вином: «Один попробовал вино на кончик языка, а второй просто его понюхал; первый сказал, что вино отдает железом; второй – что отдает козьей шкурой». Винодел возразил, что его бочка чиста. Но когда она опустела, оттуда вывалился маленький железный ключик с кожаным шнурком.

Нужно опасаться людей, красочно расписывающих перед вами вино или кофе: наша способность правильно определять отдельные запахи в сложной смеси, например, достигает потолка уже при трех составляющих. Как показали исследования, более трех составляющих люди достоверно уже не в силах определить.

Что касается «огромного врожденного таланта» Санчо Пансы, спросите любого дегустатора – и они вам подтвердят, что таких врожденных талантов не бывает. Как сказал один мастер-сомелье в вышедшем в 2013 году документальном фильме «Somm», «у любого мастера, делающего великолепные мечи, был учитель. То же касается и виноделов, но при этом мы считаем, что кто-то обладает талантом от природы. Почему же мы не думаем, что люди могут от природы уметь ковать мечи?». Олдредж признается: «Честно говоря, я не думаю, что могу дегустировать еще лучше. Я просто знаю, что я пробую, и могу это описать». Разумеется, степень чувствительности индивидуальна, и это часто играет роль при дегустации. Дегустаторы тоже должны обладать базовым уровнем возможностей – например, они должны быть способны справляться с «тройным тестом», то есть выбирать из трех вкусов тот, что не похож на остальные два. Но ключевым фактором формирования эксперта не является его природная чувствительность.

Секрет (хотя это и не секрет) в том, что мы уже обсуждали с другими экспертами. Первое – это практика. Эксперты «Маккормик» проходят примерно 150-часовую программу обучения до того, как приняться за дегустацию. Вот пример вопроса, на который им нужно ответить, прежде чем их признают профпригодными: «Способны ли вы есть безопасную, но неприятную на вкус пищу?» Важность практики по сравнению с некой неизменной внутренней способностью была показана в большом количестве исследований, в которых экспертам, натренированным по какому-то одному набору раздражителей, давался новый набор. Определение и поиск соответствий по новым ароматам шел не так хорошо, как прежде. Либо эксперты просто транслировали термины, знакомые по прежнему набору, даже если те не подходили.