Гриннелл же помог Апикуни сделать первые шаги в его второй жизни: в карьере писателя, пропагандиста индейской культуры и защитника индейских прав. Он заметил в Шульце талант рассказчика и помог ему развиться. В результате появилась первая книга Апикуни - "Моя жизнь среди индейцев". Автору было уже под пятьдесят, но впереди его ожидал напряженный творческий путь, который завершился созданием сорока шести книг, из которых сорок две увидели свет при жизни автора. Всю свою вторую жизнь Апикуни нуждался в деньгах, тем более что в позднем возрасте часто болел, страдая от последствий двух падений с переломами. Поэтому писать его заставляло не только желание пережить заново годы молодости - хотя это было, конечно, важно. В течение ряда лет в год выходила одна, а то и две книги писателя. Расцвет его славы и самый продуктивный период творчества приходятся на середину 20-х годов нашего столетия. Уже тогда он пользовался особой популярностью у молодежи. Апикуни любил приглашать к себе детей, членов скаутской организации, основанной им ранее в Калифорнии. Они разводили у него свой "костер света" и были преданными почитателями его книг.
Через все произведения Апикуни отчетливо проходит автобиографическая канва. Она определяет тональность и содержание таких книг, как "Моя жизнь среди индейцев", многие рассказы и трилогию о Национальном парке Глэсир. Но чаще всего Апикуни писал не о себе, а о том, что его окружало. Поэтому в его книгах специально выделяется краеведческая направленность: истории, посвященные белым фронтирсменам, торговцам, индейцам; книги, статьи, очерки о природе Монтаны и других краев.
Главное же место в творчестве Апикуни по праву принадлежит индейской теме. Это целый мир, и внутри большой темы имеются свои разновидности. Иногда Шульц писал произведения сугубо документальные, на пример "Дети Солнечного бога" - совместно со своей третьей женой, Джессикой Дональдсон; или в своих статьях поднимал голос в защиту индейцев. Однако излюбленной формой повествования была история жизни той или иной примечательной личности из индейского племени. Таковы лучшие его книги: "Ловец орлов", "Сын племени навахов", "Апок, зазыватель бизонов" и другие. Прежде всего Шульцу интересен человек - не только цепь ярких переживаний и приключений, которые сами по себе примечательны, но путь становления личности. Одним из любимейших рассказчиков в его книгах выступает старик по имени Красные Крылья родственник жены Шульца, Натаки.
Те, кому посчастливилось познакомиться с историями Джеймса Уилларда Шульца, наверняка почувствовали неповторимую атмосферу его прозы, искренне-доверительную, простую и патетическую - при всем драматизме, определяющем человеческую судьбу. Читатель Шульца легко становится причастным к судьбе героев, испытывает на себе влияние их силы и величия. Простота и величие - пожалуй, ключевые слова для повествования Шульца, о чем бы он ни писал. Об индейцах (и это необычно) он говорит так же, как о белых - лишь с той разницей, что им, по молчаливому пристрастию автора, уделено все-таки неизмеримо больше внимания. Старинный почитатель и исследователь прозы Апикуни Кейт Сиил сказала о ней лучше всего: "Апикуни, в отличие от большинства известных писателей, дополнивших наше понимание индейской жизни и истории, дал возможность черноногим - точнее, пикуни, самим излагать свою историю... Наблюдения Апикуни уникальны потому, что, будучи белым человеком, он на деле оставался индейцем... В восемнадцать лет он обучился труднейшему языку черноногих и говорил на нем свыше полувека: он не только говорил, но и думал на нем... Апикуни слушал индейских сказителей и сам стал одним из лучших. Но в отличие от них, он смог перенести их истории из круга лагерных костров на бумагу, к удовольствию тысяч людей. Его литературный стиль неповторим: это речь черноногих, переданная английскими словами и фразами. Он - мастер повествования и властелин интриги... Ах, если бы страниц в книге было больше, еще больше! Если б только от него не осталось так мало книг - всего 37!"