Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Задание для самостоятельной проработки № 9:подумайте, что нужно отслеживать на уровне исходящего трафика, если цель рекламной кампании — привести людей в конкретные места офлайн?

_________________________________________________

Рис. 6.7

Рис. 6.8

Аналитика входящего трафика

Малоопытные таргетологи часто принимают решение о продлении или остановке работы того или иного объявления на основании исходящей аналитики. И это самое печальное, что можно сделать. Ведь далеко не факт, что именно объявление с наиболее высоким CTR принесет максимум продаж (в реальности такой корреляции просто не существует; особенно если учитывать ретаргетинговые аудитории, здесь кликают мало, но если кликают, то покупают чаще).

Итак, на что стоит обращать внимание в структуре входящей аналитики и какие выводы делать?

• Процент отказов (один из ключевых факторов во входящей аналитике, потому что показывает, как много дошедших до сайта пользователей успели хоть как-то с ним проконтактировать) (рис. 6.9). По умолчанию отказом в «Яндекс. Метрике» считается событие, когда пользователь покинул сайт, проведя на нем менее 15 секунд; а вот в Google Analytics отказом считается уход с той же страницы, на которую пользователь «приземлился». Таким образом, «нормальный» процент отказов, при условии, что вы не лазили в настройки руками, для «Яндекс. Метрики» — 15–30 % (если выше — надо начинать переживать и закапываться в поведенческую аналитику) и 85–95 % — для Google Analytics.

Высокий процент отказов должен помогать вам принимать решения типа:

• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;

• поменять тизеры, которые на него откручиваются;

• поменять что-то на посадочной странице (добавить мобильную адаптивность, поменять верстку, переоформить «первый экран» и т. д.).

Рис. 6.9

• Пул данных, касающийся поведения пользователей на сайте (рис. 6.10). Сюда стоит отнести:

• глубину просмотров;

• время на сайте;

• скорость перемещения по «воронке конверсий»;

• карты (кликов, ссылок, скроллов);

• вебвизор;

• и так далее (в зависимости от ваших целей).

Рис. 6.10

Это промежуточные показатели, которые тем не менее косвенно отвечают на вопрос о релевантности трафика и посадочной. Очень важно понимать: не существует никакой прямой зависимости между временем, проведенным на сайте (а также глубиной просмотров, величиной CTR или любой другой промежуточной величиной), и итоговыми конверсиями. Это не причинно-следственная связь, это корреляция. Да, чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем лучше, но во главу угла такие данные ставить нельзя.

Решения, которые можно принимать на уровне этих данных, полностью идентичны рекомендациям относительно процента отказов. Если с поведением на сайте у вас «не клеится», следует думать, что либо вы не тех людей сюда привели (нужно менять сегмент), либо наобещали лишнего (нужно менять тизеры), либо есть проблемы на уровне посадочной страницы (адаптивность, верстка, аргументы, «новизна» изображений, вплоть до возможных проблем с оффером).

P. S. Обратите внимание на количество переходов в своих аналитических системах. Цифра, которую вы видите у себя в рекламном кабинете, и цифра из Google Analytics или «Яндекс. Метрики» могут не совпадать. Если «разлет» данных — менее 20 %, переживать не стоит (причиной может быть, например, скорость срабатывания скрипта на посадочной странице). Если же разница в несколько раз (такое бывает, особенно в связке Facebook — Google Analytics), стоит писать в поддержку, но не гарантирую, что вы получите хоть сколь-нибудь вразумительный ответ. Возможные варианты, которые стоит проверить самому:

• корректность настройки «Яндекс. Метрики» или Google Analytics;

• скорость срабатывания «Яндекс. Метрики» и Google Analytics (если они установлены слишком «глубоко» в структуре сайта, могут не успевать фиксировать события);

• какая система что считает (например, клики, которые отслеживают соцсети, и визиты, которые отслеживают аналитические системы, не совсем одно и то же; кроме того, они по-разному подходят к процессу атрибуцирования кликов и конверсий).

Подчеркну еще раз: входящая аналитика будет обычными танцами с бубном, если у вас не установлены цели или трафик не размечается UTM-метками. Перепроверьте.

Аналитика конверсий в целевые действия

Это наиболее важный, значимый и ответственный этап аналитики (как вы помните из главы о факторах влияния, мы оцениваем эффективность, двигаясь от макроконверсий к микроконверсиям — от целевых действий к кликам). Здесь мы анализируем, насколько вообще достигаются цели, которые стояли перед таргетированной рекламой. И что их достижению помогает, а что — тормозит.