Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Представьте, что вы заблудились в лесу. И вы вроде как вполне выносливы, чтобы выйти из него самостоятельно, без внешней помощи. Только вот карты у вас нет, о специфике роста мха вы ничего не знаете — вы просто keep calm and carry out (в смысле просто продолжаете идти). Звучит разумно? Честно говоря, не очень.

Если вам не на что ориентироваться, если вы не понимаете, выходите вы из лесу или, наоборот, углубляетесь в него, лучше вообще сидеть в том месте, где потерялись, и не двигаться (это и есть первое правило заблудившегося).

С таргетированной рекламой, да и c рекламой вообще, точно такая же история. Если вы крутите тизеры, но не понимаете, идут ли с них продажи, какой в этом вообще смысл? Или если вы ведете на сайт трафик из семи каналов и в целом это окупается, а вот откуда конкретно — непонятно, не кажется ли вам, что часть денег (скорее всего, большая) «сливается» вхолостую? Чуть выше я упоминал о своих заказчиках из Китая, у которых была «беда с аналитикой», вот они как раз так и работали: деньги на входе, деньги на выходе, а посередине «китайская комната»[8].

В общем, аналитика — это ваши дорожные знаки. Их нужно уметь замечать и корректно интерпретировать, чтобы в конечном счете ориентироваться во время движения.

90/60/90 эффективной аналитики

Перечитайте еще раз раздел о факторах, которые влияют на эффективность таргетированной рекламы. Понятно, что они логичны. Но где именно их отслеживать, на какие цифры или события обращать внимание?

Подумаем вместе.

1. Путь потенциального покупателя (или история отношений с целевой аудиторией) начинается с клика по тизеру или взаимодействия с ним. Если тизеры откручиваются «в никуда», анализировать просто нечего (кроме масштабов провала). Поэтому первым делом мы будем обращать внимание на аналитику исходящего трафика — то, что происходит в рекламном кабинете на уровне «выхода» трафика за пределы социальной сети или на другие страницы.

2. После того как пользователь кликает по тизеру, он перемещается либо в сообщество, либо на внешний сайт (лендинг, блог), за исключением охватных форматов рекламы. На этом этапе данные из рекламного кабинета социальной сети перестают играть какую-либо роль — они свое дело уже сделали. Поэтому нам стоит перефокусироваться на аналитику входящего трафика, то есть данные с той площадки, которая выступала посадочной.

3. Зачем мы пытаемся перенаправлять пользователей из социальных сетей на другие площадки и посадочные страницы? Разумеется, чтобы получать от них целевые действия (заявки, заполненные формы, запросы на ответный звонок и т. д.). Верно? Здесь возможны всего два типа событий: пользователь выполнил нужное действие или пользователь его не выполнил (о микроконверсиях мы поговорим чуть позже). Таким образом, в качестве финального шага мы проводим аналитику конверсий в целевые действия (получаем ли мы то, ради чего рекламу начали настраивать).

4. Есть еще один, четвертый, шаг качественной аналитики. Это анализ тех самых «факторов окружающей среды» (рыночные тренды, конкурентная обстановка, возможности для масштабирования, макро- и микроциклы внутри календарного года, сезона, дней недели и т. д.). На этом этапе мы учитываем дополнительные факторы, которые влияют на рекламу извне и которые при этом не поддаются контролю со стороны настройщика.

Сделаем промежуточный вывод: аналитика — это не размахивание своим CTR перед носом заказчика, а процедура, задача которой — помогать нам принимать финансово эффективные решения (если вы отслеживаете фактор, который никак не влияет на принимаемые вами решения, переставайте тратить время впустую).

Прежде чем проводить анализ, вымойте и укомплектуйте свою лабораторию

Для того чтобы аналитика опиралась на факты, а не на предположения по технике «широких мазков», вам потребуется выполнить краткий чек-лист. Это совершенно обязательно. Сам список выглядит вот так.

• Установите себе на сайт или лендинг сервис аналитики (имеется в виду Google Analytics или «Яндекс. Метрика»; можно и то и другое). Это абсолютный must have.

• Установите в своем аналитическом сервисе цели. Цели — это те желательные действия, которые вы хотели бы получать от посетителей своего сайта (покупка, заполнение формы, посещение конкретной страницы, количество времени, проведенного на сайте, и т. д.).