Супермодель и фанерный ящик

Гагосян, как и другие супердилеры, не просто продает картины на первичном рынке, он старается выгодно их разместить. Иными словами, продать нужному коллекционеру. Рынок отчасти оценивает художника по тому, в чьи коллекции входят его картины. Первыми в списке на размещение стоят музеи, потом известные коллекционеры — Пино, Броуд или Коэн. Потом идут коллекционеры, с которыми у галереи давнишние отношения. А после этого галерея рассказывает о том, какие музеи и коллекционеры продемонстрировали свою веру в художника, тем, что приобрели его работы.

Картины с показов у Гагосяна часто распродаются еще до открытия. Новые творения показываются в закрытом разделе сайта галереи; привилегированные коллекционеры получают пароль и некоторое время на решение, делать ли покупку. Высшее доверие к мнению дилера и его бренду — это отдать 100 тысяч долларов, а то и больше, за работу, которую коллекционер видел только в формате JPEG на экране компьютера или услышал о ней по телефону. Превосходный пример того, как покупают ушами, а не глазами. Умение так продавать — одно из неотъемлемых качеств супердилера.

Новому покупателю без истории сделок с супердилером разрешается приобрести творение художника классом пониже. Однако мудрецы мира искусства говорят, что ему не имеет смысла пытаться купить работу модного художника, если только за него не попросит крупный клиент или если он сам не знаменитость или не принадлежит к финансово-политической элите. Зачем дилеру с популярным художником иметь дело с одноразовым покупателем или, того хуже, с тем, кто может тут же выставить купленную работу на аукцион? Нового покупателя могут поставить в список ожидания, но у него мало шансов когда-либо подняться на первую строчку.

Величина империи позволяет Гагосяну на сто процентов использовать ту экономическую странность, что, когда художник в моде, отношение между спросом и предложением переворачивается с ног на голову. Если художник выпускает достаточно картин, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и на нескольких ярмарках, то, будучи все время на слуху, его картины растут в цене. Каждая выставка, каждая ярмарка, каждое упоминание в художественном журнале дает больше отзывов со стороны арт-критиков, больше шумихи и больше коллекционеров в списке желающих купить. Поведение толпы подкрепляет уверенность дилера. Чем больше предложение, тем больше спрос.

Один из активов Гагосяна — это его доступ к домам и складам некоторых известнейших коллекционеров искусства в мире. Как рассказывает коллекционер Дэвид Крамер: «Я был однажды в офисе у Ларри и увидел фотографии картин, которые висят у меня дома». Он предполагает, что Гагосян сфотографировал их, когда Крамер говорил по телефону.

Говорят, что в прежние годы Гагосян предлагал картины, которые не выставлялись на продажу. Он показывал коллекционерам фотографии и слайды или вырванные из журналов страницы. Лос-анджелесский коллекционер Илай Броуд говорит: «Помню, сказал ему, что хочу лошадь Сюзен Ротенберг. Их всего около дюжины. Он позвонил тому арт-дилеру в Сент-Луисе, у которого дома была такая лошадь, но она не продавалась». Но продалась, когда Гагосян предложил ему 300 тысяч долларов Броуда.

Быть в галерее Гагосяна выгодно художнику еще и тем, что он поддерживает цены своих клиентов на аукционах. Если что-то подсказывает, что картина будет продана ниже текущей рыночной цены, Гагосян, как и Муграби (а иногда в партнерстве с ними), будет делать ставки до суммы, которую посчитает нужной, а при необходимости сам ее купит. Его клиенты знают об этом, и это придает им уверенности. Келли Крау из Wall Street Journal спросила у Хосе Муграби, что было бы с рыночными ценами на некоторых художников Гагосяна, если бы дилер их не поддерживал. Он ответил: «Страшно даже подумать».

Гагосян конкурирует с аукционами и ярмарками за внимание коллекционеров, представляя выставки непродающихся работ известных мастеров искусства XX и XXI веков. Часто эти выставки сопровождаются новыми научными каталогами творчества художника. Недавний пример — организованная Гагосяном нью-йоркская выставка Пабло Пикассо, проходившая с апреля по июнь 2011 года. Курировали выставку ученый Джон Ричардсон, наследница Пикассо Диана Видмайер-Пикассо и директор галереи Гагосяна Валентина Кастеллани. Выставка состояла из 80 работ, созданных с 1927 по 1940 год. Некоторые были одолжены из частных коллекций и никогда раньше не бывали в США. Другие Гагосян временно взял у MoMA, музеев Метрополитен и Гуггенхайма.

Зачем дилеру проводить выставки, картины с которых не продаются? Их дорого монтировать, транспортировать, размещать и страховать. Они занимают то место, которое иначе занимали бы работы, которые продаются. Зато они приносят большую известность и придают ореол успеха, намекая, что дилер стоит на такой вершине художественного мира, что ему не обязательно все время продавать.