Суперфэндом

В 1973 г. более шести тысяч человек собрались в нью-йоркском отеле Commodor для участия в Star Trek Lives! – одном из первых фанатских фестивалей, которые показывались по телевидению [202]. В ходе интервью одна женщина так объясняла философию своей группы: «Мы пытаемся оценивать наше поведение в соответствии с идеалами толерантности бога Вулкана. Наша идея заключается в том, что мы можем сосуществовать друг с другом, причем не просто пассивно. Мы убеждены, что взаимодействия разных людей создают нечто большее, чем простая сумма того, что они могли бы создать поодиночке» [203].

Поклонники научной фантастики часто указывают на оптимистичность этого жанра и заявляют о своей надежде на лучшее будущее… но только при условии, что остальной мир прислушается к ним. Эта идея применима к самым разным субкультурам [204]. Поклонников певицы Леди Гага поощряют видеть в себе защитников гражданских прав, а фанаты бренда одежды для занятий йогой Lululemon разделяют широкий спектр полезных для душевного здоровья убеждений, например, в необходимости позитивного взгляда на мир, поддержания баланса между работой и личной жизнью, дружбы, естественности отношений, наличия в семье детей и, разумеется, занятий йогой.

Думать иначе

Когда в 2001 г. компания Apple вывела на рынок портативный медиапроигрыватель iPod, его белые провода и наушники быстро стали символами принадлежности к сообществу обладателей этих устройств. Один тогдашний блогер писал: «Как только вы начинаете замечать их, то понимаете, что они повсюду, что их носят как предметы особой гордости [205]. Обладатели iPod обмениваются понимающими взглядами в автобусе или в очереди на почте – “Вот еще один наш”». Фирменные белые провода и наушники служили своего рода тайным рукопожатием, опознавательным знаком, который говорил: «Мы одинаковы. Внешний мир может нас не понимать, но мы особые, и мы другие».

«Думай» – таким был девиз IBM на протяжении почти целого века, когда в 1997 г. Apple поставила перед своим новым исполнительным директором задачу спасти тонущую компанию. В результате появилась ставшая легендарной маркетинговая кампания Apple «Думай иначе» [206]. Это был способ сделать Apple непосредственным оппонентом компаний, выпускавших большие электронно-вычислительные машины.

Вместо того чтобы подчеркивать технологическое преимущество бренда, концепция «Думай иначе» подчеркивала его идейное превосходство. В печатной, наружной и телевизионной рекламе центральное место занимали простые черно-белые фотографии таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон [207]. Чтобы не создавалось впечатление, будто Apple эксплуатирует образы показанных людей, она дарила технические устройства и деньги благотворительным организациям, которые мог выбрать каждый участник кампании. В одной рекламе показ фотографий сопровождался такими словами: «Неудачники. Бунтари. Смутьяны» [208]. Это те люди, которые «видят многие вещи иначе», продолжала реклама. Люди, которых нельзя игнорировать, «потому что они меняют мир. Они толкают человечество вперед».

Считается, что кампания «Думай иначе» придала Apple новый импульс развития, так как многие пользователи подумывали о переходе на операционные системы Windows и Linux. Но кампания добилась большего – она укрепила представление о том, что пользователи Apple лучше пользователей других устройств. Они более креативные. Более умные. Непонятое меньшинство, чья гениальность скоро будет оценена во всем мире. И, что более важно, для вступления в ряды этой блестящей аристократии достаточно просто сделать покупку.

Еще долго после окончания этой кампании концепция «наши пользователи особые» сохраняла свою важность для Apple.

Теоретики фэндома как утопии имеют свои аргументы. Ощущение бегства из внешнего мира характерно для членов многих фэндомов. Чем необычнее фан-объект, тем труднее принять его в отрыве от других фанатов и тем важнее безопасность, обеспечиваемая группой единомышленников.