Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Энтузиазм фанатов всегда основывается на способности бренда удовлетворять очень специфические и очень личные потребности. Понимание природы этой увлеченности дает ключ к настоящему, искреннему взаимодействию, которое идет на пользу и фан-объекту, и самим фанатам. Ведь в конечном счете и фан-объект, и фанаты вносят большой вклад в развитие фэндома. Как мы увидим позднее, вклад активной фанатской группы, получившей новую возможность доступа к фан-объекту, стоит гораздо дороже тех обычных выгод, которые приносят подписчики Instagram и содержимое их бумажников.

Хацунэ Мику: суперзвезда, взошедшая благодаря краудсорсингу

Хацунэ Мику – одна из самых популярных певиц Японии. Она возглавляет музыкальные чарты и выступает на многих концертных площадках в своей стране и за рубежом. Она поет на разогреве у Леди Гага [22]. Она исполняла главные роли в рекламе Toyota, Domino’s Pizza и Google Chrome [23]. Число запросов ее имени на YouTube превышает 1,5 млн (для сравнения: для Джанет Джексон оно чуть больше 0,5 млн). У Мику бирюзовые волосы [24]; ее рост 152 см, вес 42 кг, а ее день рождения приходится на 31 августа. Ее знак Зодиака – Дева. Ей шестнадцать лет. И всегда было шестнадцать с момента ее появления на свет в 2007 г.

Мику – это компьютерная программа, талисман голосового синтезатора, который позволяет пользователям сочинять песни и прослушивать их в исполнении голоса, синтезируемого специальным ПО [25]. Во время звучания песни еще одна программа создает трехмерное изображение исполнителя.

Crypton Future Media, японская компания, которой принадлежит Мику, старается не сообщать никаких фактов о своем талисмане за исключением того, что ее цвета взяты из программного интерфейса, который обеспечил ее появление на свет. Время от времени Crypton выбирает новые наряды или новый стиль исполнения (более нежный или более живой), но сценарий жизни Мику пишут ее поклонники.

Crypton успешно освоила пространство, которое обычно отделяет музыкальную индустрию от того, что называется мерчандайзингом персонажа. Оба этих вида деятельности печально известны агрессивной защитой торговых марок – обычно контроль за доступом к медиа и символам бренда, таким как логотип и другие изображения, является самым ценным активом. Однако Crypton поощряет покупателей распространять образ Мику и ее музыку настолько широко, насколько это возможно.

В результате появился фан-объект, почти целиком созданный ее фан-базой. Фанаты создают для Мику истории, рисунки и, разумеется, пишут песни, количество которых на Amazon и YouTube исчисляется сотнями тысяч. Какая-то часть репертуара, созданного ее поклонниками, исполняется во время «живых» концертов, на которые фанаты приходят, чтобы увидеть появление Мику в заранее записанном видео. Лицензированные товары «от Мику» и показ ее изображений в компьютерных играх и других медиа приносят доход и обеспечивают вовлеченность фанатов, а сайты Мику позволяют ее поклонникам общаться друг с другом.

При выпуске ПО, позволяющего синтезировать Мику, Crypton приняла важное решение. «[Руководители компании сказали] вы делаете музыку; это ваша музыка, – объясняет Ян Кондри, антрополог и культуролог, изучающий поп-культуру Японии. – Согласно теориям, распространенным в компаниях индустрии развлечений, вам требуется профессионал для создания таких персонажей, но опыт Мику показывает, что это не так. Считается, что для фильма важна хорошая история, чтобы у него появились фанаты. Считается, что для книги комиксов требуются необыкновенные герои. Для видеоигр – необыкновенный мир. Интересно, что Мику ничего этого не имеет» [26].

Первоначально Мику была маркетинговой хитростью – талисманом на упаковке программного обеспечения для синтезатора Crypton, призванным сделать продукт более привлекательным для целевой аудитории. «Мы были удивлены тем, как быстро и в каких масштабах получила признание Хацунэ Мику, – объясняет менеджер Crypton по маркетингу на рынках США и ЕС Гийом Девинье. – Мы должны были быстро решить, как поступать с большим числом песен, рисунков и видео, появляющихся в интернете» [27].