Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Арон Глейзер, Зои Фрааде-Бланар Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Предисловие

29 октября 2012 г., Нью-Йорк

Телеканал The Weather предупредил нас о приближающемся урагане, но мы не слишком беспокоились. Прошел почти год с тех пор, как на Ирэн едва не упало дерево, но в любом случае менять наши планы было слишком поздно.

Уже два дня персонал Squishable.com. готовился к вечеринке. К виртуальной вечеринке по случаю Хеллоуина. Два года подряд наши фанаты удивляли нас, подбрасывая сообщения о собственных вечеринках на нашу страницу в Facebook и наводняя ее рисунками и фотографиями самих себя и своих мягких игрушек в праздничной атрибутике, а также рассказами о том, как они пекли печенье, играли в игры и в целом приятно проводили время [1][1]. В этот раз мы сами решили стать хозяевами вечеринки. Приглашения были заранее размещены на различных платформах социальных медиа, и сотни фанатов Squishable со всего мира уже подтвердили, что собираются присутствовать у нас (разумеется, виртуально).

В Нью-Йорке из-за объявленного штормового предупреждения была закрыта подземка, поэтому наша команда работала из разных точек города. В Facebook суперфанат Дэни разместил такой пост: «Мы слушаем сообщения о погоде и беспокоимся о наших друзьях на побережье. Пожалуйста, оставайтесь в безопасном месте!!! Теперь на другую тему: будет ли отложена вечеринка по случаю Хеллоуина?» Несколько дней мы поглядывали друг на друга с немым вопросом: «Что мы должны ответить?» Даже за несколько часов до начала каждый из нас во внутреннем чате сталкивался с той или иной версией вопроса клиента «Так, может быть, это неподходящий вечер?»[2], и мы снова и снова изучали прогноз погоды на Google.

Мы не хотели никого разочаровывать, да и в любом случае подготовка заняла целых три рабочих дня, когда нам полагалось проектировать новые изделия или отбирать образцы меха. Никто из нас не был достаточно опытен в бизнесе, чтобы грамотно оценить риски невозвратных издержек. Имя урагана звучало не слишком устрашающе. Сэнди? Ну что же, пусть будет Сэнди.

Squishable – это высокотехнологичная компания с уклоном в производство игрушек, так шутят наши сотрудники. Мы создаем мягкие игрушки в виде животных. Большие и маленькие забавные игрушки. В основном наша команда состоит из бывших работников других отраслей – программистов, юристов, финансистов, государственных служащих и журналистов, – и это с самого начала помогало нам избегать многих ловушек. Большинство производителей игрушек сбывают продукцию оптовикам, мы же продаем свыше половины наших запасов через собственный сайт. Большинство производителей игрушек выпускают от шести до двенадцати новых наименований в год, а мы – сотни. Большинство производителей игрушек ориентируются на детей; у нас тоже много фанатов-детей, но самая активная наша аудитория – это подростки и молодежь. Большинство производителей игрушек создают команду дизайнеров для поиска новых идей; мы же используем предложения наших фанатов – их концепции, их дизайнерские разработки и, в конце концов, их рисунки. Возможно, мы первая компания, создавшая плюшевых креветок, Ктулху, Мрачного Жнеца и ломтик тоста.

В начале этого года мы решили провести на Kickstarter кампанию по сбору средств для выпуска игрушечной собачки породы сиба-ину, хотя такой проект первоначально не входил в наши планы. В конкурсе, который мы организовали, чтобы выбрать породу собаки для прототипа новой игрушки, сиба-ину занял второе место, уступив вельш-корги, безусловному лидеру. На Kickstarter мы предложили следующую концепцию: рыжая собака с круглыми глазами. В ответ получили многочисленные «да», «да» и «да»: фанатам понравилась наша рыжая сиба, и они были готовы ждать, пока игрушку изготовят, привезут нам и мы выставим ее на продажу.

В начале октября Kickstarter все еще медлил. Когда же появились посты с изображением прототипа, мы получили неожиданный комментарий одной фанатки: теперь, увидев фото, она решила, что у собаки должен быть золотистый мех и глаза другой формы. И тут гневные комментарии обрушились на нас в Kickstarter, Facebook и через электронную почту [2]. Мы загубили дизайн. Мы исчадия ада. Мы предали их. Они пожалуются на нас в Kickstarter. Они больше не купят ни одной игрушки Squishable!

Мы были ошеломлены. Как же это вышло? Каждый вечер я судорожно размышляла, как поступить. Мы хотели сохранить хорошие отношения с фанатами, но у нас не было денег на вторую версию. Я лила слезы. Неужели мы погубили свою компанию тем, что попытались сделать что-то необычное?