Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Для каждого из наиболее узнаваемых брендов, принадлежащих Berkshire Hataway, здесь построен собственный торговый павильон. К большинству выстроились очереди из покупателей. В павильоне компании Heinz можно купить бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта или Чарли Мангера и коробки с макаронами и сыром, украшенные высказываниями Баффетта. Oriental Trading продает резиновых уток Уоррена и Чарли. У павильона GEICO акционеры могут сфотографироваться с гигантским гекконом-талисманом. Фотографии, сделанные у прилавка Fruit of the Loom, выглядят так, как будто Уоррен Баффетт позирует за тем же столом. Продаваемое с тележек мороженое от Diary Queen идет нарасхват.

Торговые полки в 60-метровом павильоне See’s Candies быстро опустошают покупатели. Обезумевшие от спешки работники непрерывно подтаскивают к прилавку коробки с арахисовым маслом. «Здесь всегда так», – говорит складская работница средних лет, вскрывая очередную упаковку [57]. Затем она отбрасывает пустую коробку в сторону и берется за новую. К моменту, когда содержимое последней коробки выкладывается на прилавок, содержимое предыдущих уже распродано. «Люди охотно покупают, потому что это любимое масло Уоррена Баффетта», – говорит работница, задыхаясь.

«Это действительно то, что он ест? Вы уверены?» – спрашивает лысеющий мужчина средних лет, протягивая руки к коробке [58].

Татуированная девица лет двадцати с небольшим с многочисленными кольцами в губе невнятно сообщает свой заказ кассирше. Буддийский монах в золотистых одеждах проходит через павильон. Старичок в инвалидном кресле так загрузился покупками, что кажется, будто оно вот-вот опрокинется.

Участники собрания рассредоточиваются вдоль стен, сидят на бетонном полу в брюках цвета хаки, джинсах, штанах для занятий йогой, босиком или в резиновых шлепанцах, жуют свои жесткие сэндвичи и крендели, слоняются по коридору и сравнивают свою добычу. Застенчивая девочка-подросток в черной футболке с надписью «Следующий Уоррен Баффетт», краснея, объясняет: «Мой папа купил мне ее в прошлом году, поэтому в этом году я была обязана сюда приехать» [59].

В своем ежегодном письменном обращении к акционерам, разосланном в феврале, Уоррен Баффетт благодарил участников собрания за их покупательское рвение. «В прошлом году вы выполнили свою роль, и большинство торговых точек добились рекордных продаж» [60]. Молодая блондинка, несущая две огромные коробки кетчупа, внезапно спотыкается на ровном месте. Бизнесмен из Азии опустошает полку с рубашками поло от Berkshire Hataway. К концу дня в павильоне See’s Candies практически все товары распроданы.

Когда мероприятия вблизи главной площадки собрания завершаются, многие акционеры направляются к скромному дому Баффетта в историческом районе города, чтобы сделать снимки на память. Сегодня вечером в принадлежащем Berkshire Hataway торговом центре Nebraska Furniture Mart готовится барбекю, а также предлагается музыка в исполнении двух пианистов и сниженные цены в рамках программы «Уик-энд с Berkshire». Для торгового центра это будет самый важный уик-энд в году, оцениваемый в 40 млн долларов [61]. Как ожидается, миллионный доход принесет продажа одних только матрасов.

Тем временем обостряется конкуренция за столики в Gorat’s и Piccolo’s, двух излюбленных стейк-хаусах Баффетта. В этот уик-энд все места в них заняты акционерами. В течение нескольких недель, предшествующих собранию, точное время возможного появления Баффетта в каждом из заведений держится в строжайшем секрете. Ходят слухи, что он обещал пообедать в обоих ресторанах, некоторые посетители надеются, что им повезет и они увидят его. Заказ столиков в Gorat’s открылся месяц тому назад, и все места были зарезервированы за несколько минут. Счастливчики, которым достался столик, охотно выбирают то, что любит Баффетт: стейк ти-бон, двойную порцию поджаренного картофеля и Cherry Coke, подаваемую на подносе с именем Уоррена Баффетта [62]. Некоторые посетители уносят с собой и подносы, и меню.

«Только маменькины сынки заказывают по маленькой», – говорит Баффетт о пивных кружках, используемых в Piccolo’s [63].

На следующее утро проходит веселый пятикилометровый забег, организуемый Berkshire, участникам которого предлагают покрасоваться в выпускаемых в ограниченном количестве кроссовках Pure Cadence 2 производства Berkshire Hataway. У стартовых ворот установлено огромное изображение бегущего Уоррена Баффетта, призывающего «инвестировать в самих себя». Уоррен Баффетт сам делает выстрел из стартового пистолета, и акционеры бегут в направлении штаб-квартиры Berkshire Hataway. Всем участникам вручается памятная медаль.