Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Только в последние пять-десять лет, с момента появления iPhone и экономики приложений, некоторые компании начали по-настоящему понимать управление продуктами и оценивать его ценность. Многие до сих пор не понимают.

Это проблема, которую я наблюдаю во многих стартапах и проектных командах крупных компаний: основатель или руководитель команды часто играет роль менеджера продукта на начальном этапе. Они определяют видение и работают со всеми частями бизнеса, чтобы воплотить его в жизнь. Проблемы возникают, когда команда разрастается до 40, 50, 100 человек. Именно тогда лидеру приходится отстраниться от повседневной работы по созданию продукта и передать бразды правления кому-то другому.

Но они не могут представить себе, что передадут своего ребенка. Как кто-то сможет понять его, полюбить или помочь ему расти так же хорошо, как они сами? И как это вообще будет происходить? Где она будет жить? Как основатель сможет сохранить влияние на продукт, если он больше не является его руководителем? И в чем тогда вообще будет заключаться работа основателя?

То же самое происходит и в крупных компаниях. Они также находятся в замешательстве. Инженеры решают, что нужно создать, или отдел продаж говорит им, что нужно клиентам. Где же в этом случае находится управление продуктами?

В 2021 году, когда мы пишем эту статью, компания Google впервые предоставила менеджерам по продуктам больше полномочий. Компания Google всегда была технологическим и инженерным подразделением, но теперь в Search произошла перестройка, в результате которой менеджеры по продуктам получили больше полномочий, чем инженеры. Это серьезный шаг и резкое изменение культуры.

И причина этого проста: заказчику нужен свой голос в команде. Инженерам нравится создавать продукты с использованием новейших технологий. Отдел продаж хочет создавать продукты, которые принесут ему много денег. Но единственная цель и обязанность менеджера по продукту - создавать правильные продукты для своих клиентов.

Это и есть работа.

Сложность заключается в том, что обязанности менеджера по продукту в разных компаниях совершенно различны. Управление продуктом - это не столько четко определенная роль, сколько набор навыков. Он живет между всем и вся, это белое пространство, которое меняется в зависимости от клиента, потребностей бизнеса и способностей людей, вовлеченных в процесс.

Хороший менеджер по продуктам будет делать понемногу всего и понемногу всего:

Определите, что должен делать продукт, и "дорожную карту", по которой он будет двигаться со временем.

Определить и поддерживать матрицу сообщений.

Совместно с инженерами добиваться создания продукта в соответствии со спецификацией.

Работайте с дизайном, чтобы сделать его интуитивно понятным и привлекательным для целевого потребителя.

Взаимодействие с отделом маркетинга с целью помочь им разобраться в технических нюансах и разработать эффективный креатив для донесения информации.

Представить продукт руководству и получить обратную связь от руководителей.

Работайте с отделом продаж и финансовым отделом, чтобы убедиться, что этот продукт имеет рынок и в конечном итоге сможет приносить прибыль.

Взаимодействие со службой поддержки клиентов для составления необходимых инструкций, помощи в решении проблем, приема запросов и жалоб клиентов.

Взаимодействие с PR-службой для решения вопросов, связанных с восприятием общественностью, написание шуточного пресс-релиза, а зачастую и роль пресс-секретаря.

А есть еще менее четко сформулированные вещи. Менеджеры по продуктам ищут места, где клиент недоволен. Они распутывают проблемы по ходу дела, выявляя их корень и работая с командой над их решением. Они делают все необходимое для продвижения проекта - это может быть ведение записей на совещаниях, устранение ошибок, обобщение отзывов клиентов, организация командных документов, встреча с дизайнерами и создание эскизов, встреча с инженерами и копание в коде. Для каждого продукта это свои особенности.

Иногда менеджеры по продуктам должны быть очень техничными - обычно в сфере B2B, где пользователь продукта тоже очень техничен. Если вы продаете тормозные системы автомобильной компании, вам лучше действительно разбираться в тормозах. Глубокие знания о тормозах - единственный способ установить контакт с клиентом и понять, что его волнует.

Но если вы создаете автомобиль для обычного человека, вам не нужно знать все детали работы тормозов. Достаточно знать достаточно, чтобы общаться с инженерами, которые их разрабатывают. А затем нужно решить, являются ли эти тормоза важной частью маркетинговой истории, которую вы рассказываете покупателям.

Большинство технологических компаний разделяют управление продуктом и маркетинг продукта на две отдельные роли: Управление продуктом определяет продукт и обеспечивает его создание. Маркетинг продукта пишет сообщение - факты, которые вы хотите донести до клиентов, - и обеспечивает продажу продукта.