Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Как понять свою уникальность? Внешне это очень просто. Найдите строки, в которых (честные!) оценки вашей компании и / или продуктов глазами клиентов – выше, чем у всех конкурентов. К примеру, самый широкий ассортимент, или способность выполнить любые самые сложные заказы, или соблюдение обещанных сроков и т. п. Это и есть ваши сильные стороны, конкурентные преимущества. Если они есть – прекрасно. Если нет, нужно их создать. В крайнем случае – в качестве временной меры придумать псевдо-УТП и работать над созданием реального. Например, вспоминается фраза из рекламы: «пиво с пробкой». Как будто у других производителей пробок на пиве нет. ☺

Рынок платит вам именно за сильные стороны. Определите их и постоянно усиливайте, а также используйте при взаимодействии как с рынком в целом, так и с отдельными клиентами. На основе УТП создают рекламные тексты и фразы для общения сотрудников с клиентами. УТП – основа, суть. Тексты – его обертка. Если обертка пустая, клиенты быстро это поймут и разочаруются.

У компании нет цели стать лучшей по всем параметрам. Это требует огромных ресурсов и все равно нереально. Если по каким-то параметрам вы сильно хуже конкурентов – подтяните эти свойства до среднерыночного уровня, приемлемого для клиентов, не до совершенства.

Идеальное УТП лежит на стыке нескольких факторов[71].

• Оно ценно для ваших клиентов.

• Оно проверяемое: клиент может убедиться в его истинности.

• Оно близко по ценностям вам – собственникам и топам[72].

• Выгодно для вас, работает на ваши стратегические цели.

• Оно надежно, устойчиво и долгосрочно – конкурентам сложно его скопировать. Так, если вы даете клиентам самые низкие цены, другие игроки (особенно крупные) могут устроить демпинг и переиграть вас, сделать ваш бизнес убыточным. К тому же вести бизнес с низкой прибылью – мало смысла и удовольствия, он неустойчив к рыночным бурям.

Сложно повторить, например, хорошо работающие процессы, живую корпоративную культуру, дух команды.

Сегодня во время завтрака обнаружил УТП на этикетках продуктов.

• «Вимм-Билль-Данн»: «Свежее молоко с проверенных ферм», далее раскрывают и доказывают эту мысль.

• Danone: «5 гарантий качества: 1. 100 % натуральные ингредиенты 2. Неизменно отличный вкус 3. Строгий контроль на антибиотики 4. Без консервантов 5. Без растительных жиров. ГОСТ».

Насколько эти УТП соответствуют критериям?

Возможно, для выходов на новые рынки и группы клиентов вам нужно создать новые УТП или доработать нынешние.

Какие еще выводы можно сделать из конкурентного анализа, что предпринять?

• Спланировать действия по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр.

• Решить, на кого из конкурентов вы хотите равняться, чему поучиться у него. Бывает здорово обозначить для себя и команды сильного соперника – и выиграть у него. Особенно если поначалу это кажется малореальным.

• Возможно, вы захотите сотрудничать с кем-то из конкурентов, например размещать его заказы на своем производстве в высокий сезон, если есть свободные производственные мощности.

• А какую-то компанию захотите купить. В кризисы такие возможности открываются чаще.

• И так далее.

По сути, анализ конкурентов позволяет увидеть рынок и свое место в нем.