Стимулирование продаж

Пример 4.20

Хрестоматийным стал конкурс «Бег на шпильках», который любят устраивать магазины и бутики, расположенные на торговых улицах и бульварах различных городов. Объявляется конкурс по бегу, но не в кроссовках и спортивной форме, а в купальниках и в туфлях на каблуках, высотой не менее, например, 10 см. Забег проводится на улице спонсоров, а призовой фонд составляют деньги, которые надо потратить на любые покупки в магазинах-спонсорах.

«Хот-доги» [77] были придуманы Ингваром Кампрадом, основателем ИКЕА. Стратегия и позиция ИКЕА – это как можно более низкие цены за счет упрощения товара, экономии на материале, а также закупки больших партий товара. Кроме того, к экономии подключается еще система «сам забери и сам собери», которая еще снижает цену. В принципе мебель ИКЕА должна собираться одним торцевым ключом. Реализуя эту стратегию, в 1995 г. в ИКЕА стали продаваться хот-доги по 5 крон, хотя везде они стоили от 10 до 15 крон. Кампрад предложил по самой низкой цене товар, который был известен, понятен и нужен всем. Для чего? Чтобы ВСЕ могли это увидеть и почувствовать на себе. Далее он сам стал заниматься поисками «хот-догов», чтобы укрепить позицию ИКЕА как места, где товар продается по самым низким ценам. Это не значит, что данный товар приносит убыток. Он приносит минимальную прибыль – за единицу, но не за миллион штук.

Пример 4.21

Постепенно Кампрад вывел принцип «хот-догов». Их цена определяется по формуле «3+1+1»: три кроны закупочная цена, одна крона на налоги и одна крона – прибыль. В свое время в ИКЕА был принцип «десяти хот-догов», сейчас их уже больше двадцати. Однажды Кампрад увидел хорошую стеклянную кружку, которая стоила 10 крон. Он сказал: «Кружка должна стоить не более 5 крон». И они стали искать поставщика, и нашли его – при объеме закупки в миллион экземпляров он давал необходимую цену. К 2006 г. их уже продано более 12 млн штук. Так же было и с другими «хот-догами».

Если магазин хочет доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» – качественные, простые, добротные, красивые, всесезонные товары, который необходимы ВСЕМ, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть:

• батарейки, удлинители, крышки для микроволновой печи (для разогрева открытых тарелок с едой) для магазина аудио-, видео-, бытовой техники;

• липкие щетки-валики для собирания пыли с мягкой мебели и одежды для мебельного центра или магазина одежды;

• водка для продовольственного магазина.

Тогда к вам будут приходить все – и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по самой низкой цене. «Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» – это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно продавать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены».

Сформулируем 10 принципов «хот-догов».

1. Товар всем известен и всем необходим.

2. Это всесезонный товар.

3. Он конкурентоспособен по качеству.

4. Он и стоит в принципе недорого, но мы его предлагаем по самой низкой цене.

5. Все знают, что у нас этот товар продается по самой низкой цене.

6. У нас его много, он всегда в наличии.

7. Мы продаем его не в убыток, а с прибылью. Так как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.

8. Этот товар – предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.

9. Все любят приходить к нам за этим товаром.

10. Этот товар нравится нам самим.

Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Это стандарты стимулирования и слоганов, например:

• приз в 1 миллион рублей (долларов);

• скидка 50 %, или «Цены – пополам!»;

• «Два по цене одного»;

• «Одна штука – тоже опт»;

• «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;