Стимулирование продаж

Пример 4.18

Большинству россиян известна торговая марка внедорожников Hammer. Это большие, «страшные» джипы, на которых можно преодолевать значительные препятствия. Для большинства наших сограждан джип вообще – это символ успеха, а уж самый «крутой» джип – это символ самого «крутого успеха». Кроме того, к имиджу этой марки добавляются еще бренды «Армия США» и «Арнольд Шварценеггер». Hammer родился как армейский джип, впоследствии была создана его гражданская версия. Кроме того, это любимый автомобиль известного голливудского киноактера и губернатора штата Калифорния в 2006 г. – Арнольда Шваценеггера. Эти два бренда еще добавляют силы бренду Hammer.

Рекламисты не могут пройти мимо такого приза для лотереи или розыгрыша. Например, в 2005 г. он выполнял эту роль в мероприятиях по стимулированию игровой системы «Джек-Пот» в Санкт-Петербурге, а в 2006 г. – в лотерее одной из марок лапши быстрого приготовления. Примечательно, что автор не припоминает, чтобы какая-либо марка пива использовала его в качестве приза. Как мы уже отмечали ранее, бренд приза в данном случае может подмять под себя бренд товара, что недопустимо.

В качестве упражнения читатель сам может придумать, в каком мероприятии по стимулированию можно было бы предложить путешествие в Голливуд, годовой абонемент на все экскурсии в Эрмитаж, участие в восхождении на Эверест, 5 тыс. долларов на игру и еще 5 тыс. долларов на расходы, а также оплату путешествия в Лас-Вегас, поездку в Париж на 10 дней.

Маркетинг переживаний – это ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение себя с брендом при приобретении товара (см. раздел 1.2, а также [81]). Если вызвать у человека одно из этих переживаний, эффект может быть потрясающим. Ниже приведен пример маркетинга чувств, в частности такого чувства, как ностальгия.

Пример 4.19[14]

Интересный метод стимулирования продажи граненых стаканов был предложен в канун Нового 2004 года. Все знают, что граненый стакан в России больше, чем стакан – это символ! Эту питейную посуду упаковали по шесть штук в оригинальную тару. Коробки со стаканами были сделаны как подарочные наборы, включающие календарь на предстоящий год и «366 НЕповодов чтобы НЕ выпить». «Настоящий мужской подарок» был быстро продан.

Более всего в стимулировании работает маркетинг действия. С точки зрения иерархии переживаний он особенно сложный и глубокий. Заставив человека включиться в действие, мы включаем его в жизнь с товаром, в процесс потребления. Он не остается безучастным наблюдателем – он уже «купил товар». Все демонстрации, дегустации, испытания на месте продаж или в домашних условиях, соревнования – это примеры маркетинга действия. Среди соревнований встречаются и весьма оригинальные.